作者：李鈺晟(邁迪品牌咨詢資深合伙人)

品牌，就是要在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，一樣的產(chǎn)品可以賣的比對(duì)手更貴乃至越來(lái)越貴；一樣的賣場(chǎng)可以賣的比對(duì)手更多乃至越來(lái)越多！短期的競(jìng)爭(zhēng)中，可以贏得比對(duì)手更多的利潤(rùn)；日復(fù)一日，年復(fù)一年積累下來(lái)，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，就可以實(shí)現(xiàn)徹底的超越而獨(dú)享最大也最豐厚的市場(chǎng)。為什么呢？

品牌力的建設(shè)，其實(shí)就是在消費(fèi)者身上贏得了競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品是否一樣，是否雷同，是否有顯著性差異，不是技術(shù)測(cè)試分析認(rèn)為，而是消費(fèi)者認(rèn)為；價(jià)格是否合理，是否昂貴，是否有質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不是財(cái)務(wù)成本分析認(rèn)為，而是消費(fèi)者認(rèn)為；銷量是否增加，是否快速流轉(zhuǎn)，是否值得檔期與堆頭，不是零售賣場(chǎng)計(jì)劃與控制，而是消費(fèi)者最終選擇。怎么辦呢？

品牌力的建設(shè)，就是要化繁為簡(jiǎn)，緊緊抓住消費(fèi)者作為核心，作為唯一的核心。真正把消費(fèi)者作為上帝，用“上帝之手”去幫助你排除萬(wàn)難，克服渠道的阻力，打造概念的差異，實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià)，從而完成品牌在消費(fèi)者身上的擴(kuò)張，也正是最有效、最可復(fù)制、最具發(fā)展的務(wù)實(shí)擴(kuò)張?？墒侵仔须y，如何做到呢？

這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領(lǐng)：①霸占腦海; ②霸占眼球

綱領(lǐng)一：霸占腦海(SOM)

霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Mind，指在消費(fèi)者腦海中份額。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品類能夠記住哪幾個(gè)品牌(一般主要的只有不到7個(gè))；能夠喜歡哪幾個(gè)品牌(一般主要的不超過(guò)3個(gè))；最習(xí)慣性購(gòu)買的是哪個(gè)品牌(只有1~2個(gè)！)。

有很多定量的調(diào)研方法(U＆A，Brand Equity Scan，CBI等等)都可以用來(lái)衡量與評(píng)估一個(gè)品牌在霸占消費(fèi)者腦海方面達(dá)到什么程度，與對(duì)手存在多大差距。指標(biāo)方面包括有知名度(Awareness)，試用率(Trial)，購(gòu)買率(Purchase)，重復(fù)購(gòu)買率(Repurchase)，喜好度(Likeness)，忠誠(chéng)度(Loyalty，SOR)，……等等

霸占腦海的核心思想就是“決勝于店門之外”！

綱領(lǐng)二：霸占眼球(SOS)

霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Sight，指在購(gòu)物者眼球中份額，尤其在店內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)霸占眼球，亦即在店內(nèi)吸引購(gòu)物者目光(Stop)，打動(dòng)購(gòu)物者心思(Hold)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者的購(gòu)買決定(Close)，就成為了品牌傳播的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

霸占眼球的關(guān)鍵就是要克服三大購(gòu)物者障礙(Shopping Barrier)：①發(fā)現(xiàn)障礙②關(guān)注障礙③購(gòu)買障礙。一般用三種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動(dòng)，大明星，大機(jī)構(gòu)在賣場(chǎng)內(nèi)的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當(dāng)先，傲視群雄。

一種武器就是促銷，即促進(jìn)銷售，用促銷價(jià)，禮品，買贈(zèng)在“誘之以利”上做盡文章，專門刺激和吸引愛(ài)算計(jì)和愛(ài)占便宜的精明型購(gòu)物者，同時(shí)予以競(jìng)爭(zhēng)品牌直接的打擊，掠取銷售份額。

再一種，就是生動(dòng)化，是以產(chǎn)品包裝為中心，陳列，展示為呈現(xiàn)的眼球影響系統(tǒng)，往往與推廣或促銷同時(shí)使用，但也可以單獨(dú)存在。其實(shí)，生動(dòng)化的水平是最見(jiàn)品牌管理功力的武器，它就是店內(nèi)的廣告與媒體，同時(shí)還承擔(dān)了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關(guān)注障礙的重任，往往在對(duì)購(gòu)物者進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)起“一票否決權(quán)”的作用。

總之，霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”！

掌握了品牌力的兩大綱領(lǐng)，一方面決勝于店門之外，一方面決勝于終端攔截，品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐，決勝市場(chǎng)也就有理有據(jù)更有力了。

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