工作狂宗慶后拒英女王宴經(jīng)銷商酒后山呼：宗老板萬(wàn)歲(6)

2013年05月05日 09:29
來源：《中國(guó)企業(yè)家》作者：昝慧?P 馬鉞

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壓貨造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品庫(kù)存問題，眼看著產(chǎn)品快要到期，陳穎只能低價(jià)清倉(cāng)?，F(xiàn)在，陳穎常被自家超市旁的店家詢問娃哈哈產(chǎn)品什么時(shí)候便宜(促銷)?！霸谒麄冄劾?，娃哈哈的產(chǎn)品根本不值兩塊五、三塊的價(jià)格。”與此同時(shí)，低價(jià)清倉(cāng)也影響了新品銷售。

啟力2012年剛上市的時(shí)候賣得很好，下面的零售終端要貨都是幾百箱地拿，陳穎得一直從分公司要貨。后來分公司一下子給陳穎壓了數(shù)千箱貨，啟力的銷售明顯下滑，利潤(rùn)也在減少。實(shí)際上，這并非哈爾濱市場(chǎng)一地的問題，在距離哈爾濱千里之外的杭州市場(chǎng)上，就發(fā)現(xiàn)了從外地市場(chǎng)流入的啟力。

“經(jīng)銷商也是廠家的消費(fèi)者，最終賣什么還是得消費(fèi)者說話。你可以人為干預(yù)，但是能不能成功，不一定。有時(shí)候，我們做市場(chǎng)營(yíng)銷，會(huì)太高估駕馭這個(gè)市場(chǎng)的能力，”康師傅發(fā)言人陳功儒對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說話。

受人工、房租等成本提高影響，那些過去賣得好的經(jīng)典產(chǎn)品，利潤(rùn)同樣在減少。娃哈哈八寶粥在哈爾濱市場(chǎng)一直是同類產(chǎn)品里賣得最好的。過去賣陳穎賣娃哈哈八寶粥能賺2元，現(xiàn)在只能賺到0.5元。能給她創(chuàng)造最高利潤(rùn)的，還是營(yíng)養(yǎng)快線?！按騻€(gè)比方，以前拿十塊錢能掙五塊錢，現(xiàn)在拿十塊錢連五毛錢都掙不到了?！彼锌?/p>

陳穎做過市場(chǎng)調(diào)研，她很羨慕可口可樂和百事可樂的經(jīng)銷商。同在哈爾濱市場(chǎng)，兩樂與經(jīng)銷商合作，雖然也需要經(jīng)銷商提前為次月進(jìn)貨打款，但數(shù)量很小，“象征性打點(diǎn)”，基本采取貨到付款方式。經(jīng)銷商賺取差價(jià)，完成任務(wù)后，兩樂也會(huì)補(bǔ)貼庫(kù)房、人工等費(fèi)用。可口可樂的模式更特別，經(jīng)銷商完成任務(wù)后，超額銷售部分獲得的收入全部歸經(jīng)銷商所有。所以，市場(chǎng)上很少看到兩樂做促銷、甩賣。

去年一年，陳穎把前兩年掙的錢都賠進(jìn)去了。今年雖然有了起色，但她已經(jīng)不愿意再繼續(xù)像過去那樣從外面借貸給娃哈哈打錢了，“我只能打這些，愛咋咋地?！睂?duì)陳穎而言，如果不是因?yàn)閴涸趥}(cāng)庫(kù)里的存貨要銷，還有娃哈哈分公司拖欠的大約六七十萬(wàn)費(fèi)用沒付清，她就不會(huì)再做一級(jí)經(jīng)銷商了，“還不如做個(gè)下面的小批發(fā)商，貨到付款，掙點(diǎn)差價(jià)，沒有風(fēng)險(xiǎn)，也不錯(cuò)。

做了13年娃哈哈經(jīng)銷商，陳穎對(duì)娃哈哈已經(jīng)很有感情。她很希望能有機(jī)會(huì)再像多年前那樣，跟宗慶后聊聊，再次得到宗的幫助。當(dāng)年就是在她和愛人告訴宗慶后“利潤(rùn)太少”后聊娃哈哈降低了公司的利潤(rùn)點(diǎn)，讓她們賺到了錢。

要維持娃哈哈業(yè)已取得的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)試行聯(lián)銷體，宗慶后必須做到他承諾的，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都賺到錢。然而陳穎的遭遇，或許說明娃哈哈聯(lián)銷體上的鏈條正在松動(dòng)。

陳穎的希望十有八九會(huì)落空。如今，雖然宗慶后依然會(huì)自己跑市場(chǎng)，但頻率和范圍已大大縮小。一方面，宗慶后將自己的大部分精力放在了多元化新業(yè)務(wù)的拓展上，另一方面，娃哈哈市場(chǎng)版圖日益擴(kuò)大，已過耳順之年的宗慶后，很難再像過去那樣用雙腳去丈量自己的領(lǐng)地。他的工作方式開始改變，讀報(bào)表，正在逐漸代替跑市場(chǎng)。

張學(xué)林是另一個(gè)想跟宗慶后聊聊的經(jīng)銷商。教師出身的張學(xué)林是杭州拱墅區(qū)的一級(jí)經(jīng)銷商，他做娃哈哈經(jīng)銷商的時(shí)間比陳穎還要久。做了15年二級(jí)經(jīng)銷商，在2008年轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商。5年間，隨著轄區(qū)面積的擴(kuò)張，張學(xué)林的銷售任務(wù)從3000萬(wàn)，上升到了2013年6800萬(wàn)。

銷售任務(wù)越來越多，賺得的利潤(rùn)卻在減少。2012年，張學(xué)林投入1100萬(wàn)元，最后只賺得毛利72萬(wàn)，“還不如放到銀行里賺利息?！痹趶垖W(xué)林看來，1000萬(wàn)投入，至少應(yīng)該賺回150萬(wàn)。

張學(xué)林認(rèn)為，是娃哈哈公司一刀切的市場(chǎng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的低利潤(rùn)。

一直以來娃哈哈奉行的，都是“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

選擇這種策略，宗慶后的理由很充分。首先，娃哈哈在低線市場(chǎng)的渠道運(yùn)作優(yōu)勢(shì)明顯；其次，低線市場(chǎng)品牌集中度低，娃哈哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同；最后，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，娃哈哈可避免與同行廝殺，夯實(shí)自己的實(shí)力。

當(dāng)年“非常可樂”的成功，就證明了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的效果。

1998年，娃哈哈推出“非?？蓸贰保?dāng)時(shí)中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)早已被可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭把持，沒有人看好“非?？蓸贰?，宗慶后獨(dú)辟蹊徑，選擇從二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)切入，避開了“兩樂”占領(lǐng)的一線城市。

其時(shí)，低線城市和農(nóng)村的碳酸飲料市場(chǎng)還是一片空白，伴隨“非?？蓸?，中國(guó)人自己的可樂！”的電視廣告，比兩樂便宜0.6元，符合農(nóng)村消費(fèi)者偏甜口味在“非?？蓸罚鲜?，通過娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)驅(qū)直入的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上大獲成功。2003年，“非?？蓸?，的年銷量超過60萬(wàn)噸，超過了百事可樂同年在中國(guó)銷量的一半。其后，娃哈哈順勢(shì)推出了“非常茶飲料”，進(jìn)入康師傅、統(tǒng)一開辟的茶飲料市場(chǎng)。

就是借助“農(nóng)村包圍城市”策略，和以聯(lián)銷體為基礎(chǔ)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，宗慶后才建立了自己的飲料帝國(guó)。

然而，伴隨中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平的提高，和一線城市飲料市場(chǎng)區(qū)域飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括兩樂、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)，越來越多的飲料生產(chǎn)商開始將觸角伸向了娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢(shì)的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的堡壘受到了挑戰(zhàn)。

送冰箱、搞買贈(zèng)，財(cái)大氣粗的兩樂在攻占娃哈哈的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)，毫不手軟。2011年百事與康師傅結(jié)盟后，更是給娃哈哈帶來了不小的威脅。陳功儒表示，“康師傅渠道下沉的能力，我不能講的太絕對(duì)，但至少跟娃哈哈在伯仲之間。

面對(duì)挑戰(zhàn)，宗慶后開出的藥方非常簡(jiǎn)單：把最底層的批發(fā)商也納入聯(lián)銷體，讓他們批零兼營(yíng)，“只要讓他們賺錢，就會(huì)忠誠(chéng)于你。賣你的產(chǎn)品，不賣別人的。

短期來看，這種方式似乎可行，娃哈哈在低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還難以撼動(dòng)。但隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略推行、低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高，未來這些市場(chǎng)也可能會(huì)遭遇現(xiàn)在一二線城市經(jīng)銷商成本上升，賺不到錢的問題。合理利差是維系聯(lián)銷體的根本，但娃哈哈并沒有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做劃分。

杭州屬于二線城市，但城市生活、消費(fèi)水平均在中國(guó)城市中居于前列，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本偏高，而娃哈哈不分市場(chǎng)等級(jí)，統(tǒng)一制定價(jià)差的做法，顯然沒有考慮一級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)際情況。同樣的利差，杭州市經(jīng)銷商的利潤(rùn)就比郊區(qū)低。

娃哈哈市場(chǎng)部制定促銷方案，缺乏與經(jīng)銷商溝通，導(dǎo)致張學(xué)林的倉(cāng)庫(kù)里積壓了很多無(wú)法使用的促銷商品。比如產(chǎn)品海報(bào)，這是飲料生產(chǎn)商常用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，但杭州市政府規(guī)定不能隨意張貼宣傳畫，占用張海林市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)給他的海報(bào)，全部變成了沒有用的廢品。

做飲料跟氣候好壞有關(guān)系，但宗慶后拍板，娃哈哈給自己、也給經(jīng)銷商設(shè)定了“跳起來才能夠得著”的銷售任務(wù)，而且不論天氣好壞，都必須完成，否則從公司銷售部門到娃哈哈經(jīng)銷商都會(huì)有現(xiàn)金損失。因?yàn)椤爸笜?biāo)”，才產(chǎn)生了層層壓貨問題導(dǎo)致的惡性循環(huán)。

娃哈哈對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的把控，在張學(xué)林看來同樣不合理。過低的市場(chǎng)投入，讓娃哈哈在這個(gè)城市里在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒中屢屢落敗，產(chǎn)品鋪市率提振乏力。

據(jù)張學(xué)林介紹，統(tǒng)一在杭州市區(qū)的費(fèi)用產(chǎn)出比為20%，娃哈哈的費(fèi)用產(chǎn)出比卻被嚴(yán)格控制在3%以下；康師傅在杭州西湖的一個(gè)單店，投入費(fèi)用上萬(wàn)元，而一個(gè)產(chǎn)出1萬(wàn)元店面的費(fèi)用，娃哈哈的投入?yún)s絕對(duì)不能超過100元?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)員基本很少往城區(qū)走，沒法跟人家拼，連門都進(jìn)不去，”張學(xué)林的表情很無(wú)奈。

高利潤(rùn)的產(chǎn)品，往往在一線城市賣得更好，但市場(chǎng)投入不夠，鋪市率受限，就沒法完成銷售任務(wù)，而任務(wù)又跟市場(chǎng)費(fèi)用成比例，完不成任務(wù)，經(jīng)銷商的費(fèi)用就沒了——這個(gè)連環(huán)扣上，娃哈哈斷點(diǎn)明顯。

如果娃哈哈不能針對(duì)一線城市制定適宜的營(yíng)銷策略，“農(nóng)村包圍城市”的策略很難完成到“包圍城市”結(jié)局。然而，一線城市是個(gè)殺戮場(chǎng)，要在這里站穩(wěn)腳跟，相對(duì)于大部分企業(yè)，實(shí)踐農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的品牌，付出的代價(jià)會(huì)更高。