工作狂宗慶后拒英女王宴經銷商酒后山呼：宗老板萬歲(5)

2013年05月05日 09:29
來源：《中國企業(yè)家》作者：昝慧?P 馬鉞

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從與《中國好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營銷策略：講究性價比的跟投、和新產品相結合。在之后與其他熱門綜藝節(jié)目的合作上，娃哈哈遵循著這個戰(zhàn)略，《中國好聲音》第一期成功后，第二期招標價格高漲，娃哈哈便停止跟進。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價格合理，又與啟力品牌調性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部部長直言：“冠名要看權益，我們覺得特約的權益已經很不錯，價格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目?！?宗慶后說，娃哈哈現在廣告費只占到百分之三點幾，而同類企業(yè)的廣告費用要超過10%以上。

在娃哈哈的成長歷程中，“強攻”曾經是娃哈哈運用更多的營銷方式。娃哈哈當初開拓市場，每到一個城市，先去當地報社、電視臺，簽訂廣告投放合同，當時做廣告還不普及，娃哈哈密集的廣告轟炸過后，一個城市就被“攻占”了。1992年，電視廣告還在比較粗糙的制作階段，價格也便宜，央視黃金時段的廣告不過數百元，其廣告收入若突破1億，都可以成為新聞。廣告先行，接著開始找當地糖酒公司談銷售，如果對方對產品不感冒，宗慶后和同事就躲到一個小旅館，遍翻當地電話黃頁，給商場和銷售公司挨個打電話，詢問有沒有娃哈哈營養(yǎng)液出售。三天后，糖酒公司就會找上門來。這幾乎是當時所有成功公司的共同經驗，在商品短缺時期，只要產品質量過關，營銷手段略有創(chuàng)新，便能俘獲消費者的芳心。

通過媒體廣告打品牌、推產品，從來就是娃哈哈的拿手好戲，只是這場戰(zhàn)役的操盤手不再是宗慶后本人。關鍵在于，外部傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，新媒體崛起，基于傳統(tǒng)媒體之上的營銷策略必須不斷創(chuàng)新。不會上網、很少看電視的宗慶后，已經很難主導娃哈哈品牌傳播方式的變革。

作為執(zhí)行者，娃哈哈市場部門的員工非常出色。他們謹慎行事，取得了不錯的成果。但他們既缺乏創(chuàng)造力，也沒有學會不服從。少了宗慶后沖鋒在前，除了節(jié)目贊助外，娃哈哈很久沒有創(chuàng)造出營銷經典案例了。娃哈哈在營銷領域呼風喚雨、狂飆突進的角色，已經由加多寶這樣更加銳利的企業(yè)取而代之。

說宗慶后全面淡出營銷一線，也不盡然?！吨袊髽I(yè)家》記者前往杭州娃哈哈總部采訪時，發(fā)現杭州街頭的一些戶外廣告欄上貼著娃哈哈新產品格瓦斯的海報，海報上寫著“想享受女人般的溫暖嗎？那就喝格瓦斯吧！”

這句看上去有些“雷”的宣傳語，就出自宗慶后的手筆。娃哈哈市場部的員工開始也“覺得有點怪怪的，”但因為是老板的主意，只能根據這句宣傳語去制定后續(xù)的營銷活動，后來又覺得能夠引起爭議也未必是壞事。為了配合宣傳語中的“女人”和“溫暖”，娃哈哈市場部在全國一些城市開展了“和俄羅斯美女擁抱”活動，公司聘請了一些身材惹火的俄羅斯美女，向市民獻上擁抱，讓他們體驗格瓦斯 “溫暖”的感覺。

如果說在市場營銷領域，宗慶后自己雖然已經不再親自上陣，還絕對是個經驗豐富的行家；那么對于互聯(lián)網和電子商務，娃哈哈至今還沒有建樹。即使宗慶后再善于變化，對于互聯(lián)網這樣的新生事物仍然存在接受障礙。

面對互聯(lián)網和電子商務，蘇寧的張近東采取的態(tài)度是張開雙臂擁抱，不惜代價轉型；而一腳踏進零售領域的宗慶后，在參加吳小莉主持的那檔節(jié)目時，陷入了“圍剿”：出席那檔節(jié)目的其他嘉賓都是IT界人士，話題圍繞互聯(lián)網和電子商務，宗慶后就像個孤獨的騎士，代表傳統(tǒng)產業(yè)一再倔強的向電子商務說“不惜代價轉型；

電子商務這股龍卷風也許和經營飲料的娃哈哈距離尚遠，但宗慶后尚未發(fā)現，肘腋之患，已然近在咫尺。

聯(lián)銷體是娃哈哈獨有的銷售渠道體系，其架構為：總部——各省區(qū)分公司——一級經銷商——二級經銷商——三級批發(fā)商——零售終端。其中最核心的，是一級經銷商。娃哈哈為一級經銷商劃定獨立運作的區(qū)域，賦予其在所轄區(qū)域內發(fā)展二級經銷商的權力。娃哈哈規(guī)定，每年底，他們必須提前向娃哈哈預付次年銷售任務的10%，作為保證金。完成銷售指標后，獲得當月的獎勵及年終返利。

這種模式降低了娃哈哈的經營風險，避免了欠賬問題，同時將有實力的經銷商與娃哈哈捆綁在了一起。最關鍵的是，一級經銷商支付的保證金，令娃哈哈獲得了充足的現金流。

2012年11月27日，趕在支付保證金的最后期限，娃哈哈在哈爾濱的一級經銷商陳穎在娃哈哈提供的賬戶里打款264萬。考慮陳穎是當地較大的經銷商之一，若以娃哈哈全國經銷商平均需支付保證金200萬計算，8000名一級經銷商每年支付的保證金總額高達200億。此后每月返還經銷商當月任務完成額的1%。由于娃哈哈與經銷商之間采取先款后貨的方式，當年12月，陳穎又向娃哈哈支付了貨款300多萬。

不僅飲料業(yè)務如此，宗慶后籌建娃歐過程中也向浙江、湖北兩地經銷商融資，據一位參與了融資的杭州經銷商透露，僅浙江經銷商的投資額就有4億。按照此前宗慶后“零售業(yè)初期投資10億”的說法，經銷商也為娃哈哈的零售業(yè)拓展出力不少。而宗慶后自然也希望日后相關的零售項目中能得到經銷商真金白銀的支持。

顯然，一級經銷商對娃哈哈意義非凡?！斑@么多年下來，很多經銷商就是靠我們致富的。有些開始就是三五萬元，現在幾千萬了，”宗慶后指出，經銷商和娃哈哈實現了共贏，“我當他們跟我的下屬企業(yè)管理，我叫他干什么，他就干什么。跟我叫板的經銷商，幾乎沒有。

也許跟宗慶后叫板的經銷商確實沒有，但卻有經銷商想跟宗慶后發(fā)發(fā)牢騷。陳穎是其中之一。哈爾濱市東部的一個批發(fā)市場里，正是吃飯時間，陳穎的小超市里沒什么客人。這間將近30平米的臨街店鋪看上去平淡無奇，宗慶后記憶里可能很難再找到關于它的痕跡，但陳穎一直記得宗慶后，她指著店門口一把斑駁的褐色靠背椅說，“他來的時候我們去送貨，等了半個多小時，后來就坐在那里跟我們說話，人很親切。

她與宗慶后的這次交談，發(fā)生在十多年前，當時陳穎還只是一個剛起步的娃哈哈二級批發(fā)商?，F在，她做娃哈哈一級經銷商已經是第3個年頭了。她沒有想到的是，轉為一級經銷商后，生意卻越來越難做了。

過去，娃哈哈允許經銷商根據當地情況選擇適合銷售的產品，新品上市后經過一段時間銷售，如果賣不動，就不會再往當地發(fā)貨。但從2012年開始，經銷商被要求所有產品都必須下訂單，且同樣產品的訂單量要比去年同期有一定比例的增加。如果未能完成任務，當月所有獎勵和返款都會被扣除；3個月完不成任務的，經銷商就會被取消代理資格。今年3月，陳穎的任務額是60萬，比去年同期增加了6萬。最終，陳穎只完成了54萬。

這跟陳穎參加娃哈哈經銷商大會時，聽到的信息很不一樣。每次去開會，宗慶后都在強調分公司不要向經銷商壓貨，要把產品賣到終端、賣到消費者手里，而不是壓在經銷商的庫房里。這些站在經銷商立場的表態(tài)，總是令陳穎和她的同伴們很興奮，但從杭州回到哈爾濱后，“夢”就醒了。

分公司向陳穎壓任務，催款，陳穎只能向二級經銷商轉移壓力。任務完成，分公司就賺到了提成，而所有壓力都壓在一級經銷商頭上?！叭绻诠枮I市場是這樣的話，我感覺娃哈哈慢慢會壽終正寢、退出市場，”陳穎說。