2013年11月09日 05:08
來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：王永強(qiáng)

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但即便如此，貨架上存貨仍然較多。“這種特價(jià)只是個(gè)別超市、短時(shí)間內(nèi)的促銷行為，并不具有代表性?！敝芰φf，公司估計(jì)，受媒體報(bào)道影響，農(nóng)夫山泉2013年業(yè)績可能減少20億元。

那么，消費(fèi)者將在多大程度上認(rèn)可農(nóng)夫山泉訴媒體“輿論暴力”是“自救”行為呢？不同利益方的說法也讓人莫辨真假。

康師傅控股(0322.HK)2013年半年報(bào)稱：“包裝水市場依然競爭激烈，本集團(tuán)持續(xù)以‘安心喝享健康’的理念服務(wù)消費(fèi)者，今年推出的新瓶型深受市場歡迎，自上市以來包裝水市占率穩(wěn)步上升至24.0%，重奪首位桂冠?！?/p>

周力的說法則是，農(nóng)夫山泉目前仍然是最受消費(fèi)者歡迎的包裝水供應(yīng)商。但周力拒絕提供具體數(shù)據(jù)來源，他表示，數(shù)據(jù)乃公司花錢購得，有一定的商業(yè)保密性。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森2012年底的一份數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農(nóng)夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。

若該數(shù)據(jù)符合實(shí)情，則2012年底時(shí)，康師傅盡管以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先農(nóng)夫山泉的瓶裝水銷售，但若包含桶裝水等在內(nèi)，農(nóng)夫山泉很可能領(lǐng)先于康師傅，居于國內(nèi)包裝水(相對于自來水的非包裝而言)老大地位；也因此，2013年上半年農(nóng)夫山泉銷售受影響后，康師傅包裝水市場份額提升，以24%的占有率“重奪首位桂冠”。

也正是基于這一邏輯，上半年銷售下滑一度非常嚴(yán)重的農(nóng)夫山泉，4月28日向北京朝陽區(qū)第二法院起訴《京華時(shí)報(bào)》，索賠標(biāo)的6000萬元；隨后，《京華時(shí)報(bào)》亦對農(nóng)夫山泉提起反訴，象征性索賠1元。而農(nóng)夫山泉在評估了5月份銷量后，再次將索賠標(biāo)的追加至2億元。

“2億元是公司截至5月31日評估銷售損失后提出的額度。這里面又分為幾部分，既有銷售受影響后減少的利潤損失，也包括公司開新聞發(fā)布會、必要聲明和廣告費(fèi)用支出，不是簡單的利潤損失額?！敝芰φf，目前，朝陽區(qū)法院已經(jīng)將雙方各自的訴訟合并，但尚未開庭。

高調(diào)VS神秘

農(nóng)夫山泉雖然在營銷上極其高調(diào)，但在公司治理結(jié)構(gòu)上卻甚為低調(diào)，甚至低調(diào)到有些神秘。

那么，20億元的銷售損失到底占據(jù)農(nóng)夫山泉年?duì)I收份額的多大比重？鐘睒睒借國家新聞出版廣電總局(下稱“總局”)11月1日設(shè)立投訴電話之后率先公開舉報(bào)并獲受理，將引發(fā)何種連鎖反饋？

受訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，總局調(diào)查結(jié)果未明之前，很多情況無法預(yù)估。

“農(nóng)夫山泉之所以在當(dāng)下選擇‘進(jìn)京伸冤’與‘陳永洲案’水落石出有莫大關(guān)聯(lián)，在企業(yè)交惡過程中，部分不負(fù)責(zé)任的輿論媒體淪為工具，‘陳永洲案’是企業(yè)與媒體正面交鋒的諸多案例中所收獲的‘意外勝利’和‘里程碑’式事件，農(nóng)夫山泉正是看到了自己獲勝的可能性才選擇‘進(jìn)京伸冤’。畢竟，10多篇文章與70多篇報(bào)道在影響力方面是不可同日而語的，若背后沒有利益糾葛，則70多篇有針對性的、連續(xù)性的報(bào)道在同一家媒體刊登或許只能用‘奇跡’來解釋了?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣說。

梁銘宣分析認(rèn)為，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉在輿論方面?zhèn)涫堋按輾垺?，包裝水受到了較為嚴(yán)重的影響，尤其是北方各大城市來自消費(fèi)者非理性抵抗及競爭對手強(qiáng)勢反撲異常猛烈，公司全年的銷售總額恐有所下滑。但梁銘宣也無法準(zhǔn)確預(yù)估農(nóng)夫山泉此次“舉報(bào)”的殺傷力。

不過，農(nóng)夫山泉雖然在營銷上極其高調(diào)，但在公司治理結(jié)構(gòu)上，卻甚為低調(diào)，甚至低調(diào)到有些神秘。

同處杭州，同樣是做水、果汁和飲品的生意，農(nóng)夫山泉經(jīng)常被拿來與娃哈哈做對比。但外界尚能通過娃哈哈集團(tuán)的每年公告了解其整體銷售及利潤額，鐘睒睒的“養(yǎng)生堂系”卻一直“身在此山中”、不露真面目。

外界所能關(guān)注到的信息包括，農(nóng)夫山泉成立于1996年9月，前身為新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，生產(chǎn)和經(jīng)營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產(chǎn)品。

公開資料進(jìn)一步顯示，農(nóng)夫山泉只是鐘睒睒“養(yǎng)生堂系”控股子公司的一部分。養(yǎng)生堂系還包括：海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、海南養(yǎng)生堂保健品有限公司、浙江養(yǎng)生堂天然藥物研究所有限公司和海南養(yǎng)生堂藥物研究中心有限公司等。此外，鐘睒睒還收購了北京萬泰生物藥業(yè)有限公司，在杭州市濱江區(qū)注冊成立新創(chuàng)生物技術(shù)有限公司；并在養(yǎng)生堂下設(shè)食品、物資供應(yīng)、廣告等子公司，在美國設(shè)立分公司。

通過全方位布局，鐘睒睒將“養(yǎng)生堂系”劃分為藥業(yè)保健品、飲料飲用水、休閑食品三大體系。農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂、母親牌牛肉棒等，均屬各細(xì)分領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品。

但農(nóng)夫山泉的銷售額卻一直成謎，盡管周力也不諱言農(nóng)夫山泉的包裝水肯定是“主業(yè)”。有媒體援引國家統(tǒng)計(jì)局下中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)《2012年前三季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》稱，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)方面的銷售收入已突破百億元，可該報(bào)告僅為參考，并無公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以作驗(yàn)證。

相對讓人意外的是，在國內(nèi)眾多行業(yè)陷入飽和，企業(yè)或開辟新業(yè)務(wù)領(lǐng)域或通過“設(shè)局”以追求更大“蛋糕”的問題上，周力否認(rèn)了包裝水領(lǐng)域進(jìn)入行業(yè)增長瓶頸的說法。在他看來，國內(nèi)包裝水行業(yè)年均增速仍為兩位數(shù)，行業(yè)增長仍然較健康。

可與此相反，梁銘宣就比較悲觀：“農(nóng)夫山泉事件是一個(gè)‘多輸’的事件，市場風(fēng)氣惡化、農(nóng)夫山泉銷售下滑、消費(fèi)者對飲用水安全擔(dān)憂、媒體輿論淪為‘槍手’、地方政府進(jìn)退兩難、有關(guān)部門‘隱身’后公信力下降，該事件的出現(xiàn)不僅僅說明行業(yè)規(guī)范不統(tǒng)一、政府部門不作為，其還表明國產(chǎn)品牌在‘明星’和‘棄子’兩大模式之間切換得如此迅速、如此自由。而社會各界也都習(xí)慣了找準(zhǔn)自己的角色，或煽風(fēng)點(diǎn)火、或惡意攻擊、或積極聲援、或隱身觀望、或無動于衷、或撇清瓜葛，最終的結(jié)局則是此類事件‘你剛唱罷我登臺’?！?/p>

總局官網(wǎng)消息顯示，總局已受理農(nóng)夫山泉的舉報(bào)；而截至本報(bào)發(fā)稿，《京華時(shí)報(bào)》尚未就此置評。