2011年11月03日 18:22
來源：財經(jīng)網(wǎng) 作者：陳予燕

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【財經(jīng)網(wǎng)專稿】記者 陳予燕 11月2日，在李寧(02331.HK，下稱李寧公司)工作將近8年的政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖被曝離職，而根據(jù)李寧公司此前發(fā)布的公告，李寧品牌首席產(chǎn)品官(CPO)徐懋淳將于11月13日正式離職，這是李寧公司年內(nèi)第二次經(jīng)歷人事變動。

盡管張小巖和徐懋淳分別因為個人及家庭原因離職，業(yè)界猜測或與李寧品牌重塑失敗有關(guān)。

定位之父杰克·特勞特曾接受本刊記者采訪時表示，截至目前，從較低端市場向較高端市場轉(zhuǎn)移，由中老年受眾向年輕化受眾轉(zhuǎn)移的品牌重塑尚沒有成功的案例。

但一券商分析師對記者表示，由于李寧公司去庫存及分銷渠道整合的改革蓄謀已久，管理層的變動，應(yīng)該不會影響李寧未來的業(yè)績表現(xiàn)?！袄顚幑镜娜瞬艃鋺?yīng)該能夠供應(yīng)得上?！?/p>

李寧公司自2010年6月底，提出品牌重塑，推出新標(biāo)“Make the Change”(讓改變發(fā)生)的品牌新口號后，便經(jīng)歷了去庫存、分銷渠道整合一系列深度改革。然而，全方位耗時兩年的改革后遺癥便是，訂貨量及業(yè)績連續(xù)下滑，同時伴隨著高管的頻繁變動。

在去年11月份李寧公司的2011年第二季度訂貨會上，基于租金和人工成本快速上漲的現(xiàn)狀和預(yù)期、分銷商盈利空間縮小等狀況，李寧公司制定了一系列整合提升分銷渠道的措施。并預(yù)計將對公司2011年銷售和盈利有影響，2012年銷售和盈利將會恢復(fù)正常水平。

繼2011年二、三、四季度訂單數(shù)同比下降6%、14%和1%后，李寧公司的2012年一季度訂單已經(jīng)實現(xiàn)同比5%左右的增長。但國泰君安分析師彭港祥指出，零售渠道的改革需要時間，凈利潤也不可能迅速恢復(fù)。

今年5月，原李寧公司首席市場官方世偉、首席運營官郭建新及Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇三名核心高管陸續(xù)離職的消息傳出，李寧公司發(fā)表聲明稱，三人是基于其個人發(fā)展需要，在近兩個月的時間內(nèi)個別請辭，屬于管理人員的正常變動。

李寧公司10月14日曾發(fā)布公告，對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，委任原李寧品牌銷售運營總經(jīng)理盧寧接替郭建新的職位，擔(dān)任公司首席運營官，但職責(zé)范圍比郭建新時期有所擴大。

有分析人士稱，李寧公司目前的困境正是中國本土運動服飾品牌的一個縮影。在休閑服裝的蠶食下，運動服裝行業(yè)增速整體趨緩，或?qū)⒚媾R整合。

此外，在運動服飾領(lǐng)域，李寧公司定位中高端，在市場競爭加劇的情況下，受耐克、阿迪達(dá)斯等外資品牌及低端運動品牌雙重擠壓。

李寧公司2011年中報顯示，公司收入為42.89億元，同比下降4.8%；凈利潤同比降49.5%至2.94億元。

(證券市場周刊供稿)

【作者：【財經(jīng)網(wǎng)專稿】記者 陳予燕 】 (責(zé)任編輯：劉玥)