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2009年09月04日 13:02鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

圓桌對(duì)話1：后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的品牌提升現(xiàn)場(chǎng)一 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

圓桌對(duì)話1：后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的品牌提升現(xiàn)場(chǎng)二 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。以下為論壇“圓桌對(duì)話1：后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的品牌提升”實(shí)錄：

主持人：歡迎大家回到“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”現(xiàn)場(chǎng)。接下來我們繼續(xù)進(jìn)入今天上午的第二部分演講——圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)。我們圓桌對(duì)話主題是：后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的品牌提升。上午演講報(bào)告當(dāng)中已經(jīng)聽到了各位品牌專家對(duì)于如何貫穿品牌紅線、如何理解市場(chǎng)和我們消費(fèi)者的變化，確實(shí)經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我們帶來很大的變化，各位專家都會(huì)有一些不同角度的思考，作為品牌實(shí)踐者，在各個(gè)企業(yè)里面工作的品牌工作者，也在努力思考我們應(yīng)該如何面對(duì)現(xiàn)在的形勢(shì)，去做好自己的品牌安排。

接下來的圓桌對(duì)話我們很榮幸邀請(qǐng)到了Interbrand全球首席執(zhí)行官M(fèi)r.Jez Frampton，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》商業(yè)評(píng)論執(zhí)行總監(jiān)吳伯凡先生，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授、博導(dǎo)蔣青云先生，中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司總裁助理萬鈞先生，以及東亞銀行市場(chǎng)傳訊總經(jīng)理韓志遠(yuǎn)先生。有請(qǐng)各位嘉賓入席。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)陳剛先生作為我們這個(gè)環(huán)節(jié)的主持人。

主持人(陳剛)：各位中午好！目前整個(gè)全球，包括中國(guó)都是經(jīng)濟(jì)回暖，但還是不確定的因素比較多。秋天來了，應(yīng)該是秋高氣爽，但是今天和昨天，北京比夏天還悶熱，到底陰天之后，過去我們看到的是美女還是野獸，還是其他新的物種，這是我們非常關(guān)注的問題。從品牌的角度會(huì)有什么樣的變化。討論之前，我先把我自己對(duì)后經(jīng)濟(jì)危機(jī)的理解跟大家溝通一下。

后經(jīng)濟(jì)危機(jī)到底是什么意思？我一直在想這個(gè)問題，我想有兩個(gè)層面的意思：1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后短期的突發(fā)事件怎么辦？2、是不是有可能成為歷史轉(zhuǎn)折的標(biāo)志。比如像1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，并不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、市場(chǎng)變化，而是整個(gè)社會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。這兩個(gè)層面有的時(shí)候分不開，但還是有區(qū)別。

第一個(gè)問題，經(jīng)濟(jì)在前段時(shí)間出現(xiàn)了急劇下滑的衰落，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的時(shí)候，從品牌的角度，企業(yè)應(yīng)該做什么？有什么現(xiàn)有的規(guī)律？有什么思考？

Mr.Jez Frampton：很多人談到似乎要恢復(fù)原樣了，我到這邊參會(huì)的路上，也看了一些評(píng)論，我們看到在過去幾個(gè)月當(dāng)中，中國(guó)的股市恢復(fù)了70%左右，這確實(shí)是非常重要的跡象。似乎看來是恢復(fù)常態(tài)的情況，但可能也隱藏一些更加重要的事情。各國(guó)評(píng)很多論家都談到了死灰復(fù)燃，或者是計(jì)算機(jī)重啟之后又黑屏了，談到各種各樣的企業(yè)、各種各樣的機(jī)構(gòu)需要保管好自己的資金，或者管理好自己產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，我們?cè)S多情況也反映了消費(fèi)者的關(guān)注，我們覺得這種表面上的恢復(fù)情況也可能是非常短暫的。

我們?cè)谶^去幾年當(dāng)中有一些觀點(diǎn)，有一些情況，可能在今后三到五年當(dāng)中也會(huì)發(fā)生作用。在茶歇的時(shí)候有人跟我談到了可持續(xù)發(fā)展的重要性，同時(shí)也談到了生態(tài)討論的情況，也就是說這些情況都會(huì)影響到未來品牌的發(fā)展，我覺得在今后三到五年當(dāng)中，這些問題的重要性會(huì)比以往更加突出。

我把最近的經(jīng)濟(jì)危機(jī)比作為你在青少年的時(shí)候在家里還了一個(gè)派對(duì)，而你在早晨醒過來的時(shí)候，你覺得雖然派對(duì)上面有很多好玩的事情，但是把家里弄得一團(tuán)糟，你的父母來的時(shí)候怎么交代是一個(gè)問題。因此我覺得對(duì)于過去一年的金融服務(wù)市場(chǎng)來說也是這樣的情況。我們?cè)谶^去幾年當(dāng)中，在金融消費(fèi)方面，或者在過去15年當(dāng)中，金融消費(fèi)市場(chǎng)有非常過激的做法，因此后果要考慮。我們非常謹(jǐn)慎的傾聽消費(fèi)者、傾聽相關(guān)方的意見。有人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)就是一切照舊，這種想法可能從長(zhǎng)期來看是會(huì)有問題的。

陳富國(guó)：關(guān)于后經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛剛陳教授給出了一個(gè)解釋，我覺得我們可以更加現(xiàn)實(shí)的來看待中國(guó)的情況。我記得在去年11月、12月到今年的1月，確實(shí)大家的信心在不斷的下降，中國(guó)消費(fèi)者信心據(jù)我們觀察，實(shí)際上從2月份以后就開始逐步回升了。換句話說，假如我們已經(jīng)經(jīng)歷了一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的話，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)在目前來說還真的非常陰晴不定。后經(jīng)濟(jì)危機(jī)某種情況也是看未來機(jī)會(huì)在哪里的研判過程。

從今天幾位嘉賓發(fā)言當(dāng)中我一直強(qiáng)烈感覺到，我們的企業(yè)應(yīng)該要去思考這樣的問題，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)到底給中國(guó)市場(chǎng)帶來了何種變化？到底我們的消費(fèi)者的消費(fèi)模式、他們?cè)瓉斫?duì)于品牌的信心的基礎(chǔ)發(fā)生了什么樣的變化？我們的策略總監(jiān)陳濮的演講向我們揭示一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，中國(guó)消費(fèi)者在判斷品牌帶給他們的影響，在各個(gè)品類當(dāng)中，實(shí)際上遵循一些跟國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者不同的心智路線，他們實(shí)際上有他們自己獨(dú)特判斷的標(biāo)準(zhǔn)和方法。我相信所有這些不同，實(shí)際上都會(huì)有非常微妙，但是非常持續(xù)影響到我們每一個(gè)企業(yè)的品牌策略。我們?cè)诓煌袠I(yè)當(dāng)中，比如我們?cè)谥毓ば袠I(yè)，或者我們?cè)谙M(fèi)品行業(yè)，實(shí)際上看到的消費(fèi)者對(duì)于我們品牌的要求，經(jīng)過這場(chǎng)危機(jī)都在發(fā)生一些微妙而深刻的變化。所以我認(rèn)為在這樣一種陰晴不定的關(guān)鍵時(shí)刻，我們還是要非常保持關(guān)注對(duì)于我們的目標(biāo)人群的想法、需要和消費(fèi)模式的一種變化。

另外我們還要看到可能的機(jī)會(huì)，我非常贊成淘寶網(wǎng)程總的說法，我們實(shí)際上要習(xí)慣倒立來看市場(chǎng)，有時(shí)候你看到消費(fèi)者一些拒絕的表情，但是未必就看成拒絕，實(shí)際上這里有一些可以讓我們深入挖掘一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的機(jī)會(huì)。這是我從比較概念化、比較抽象化的角度來理解主持人的這個(gè)問題。謝謝大家！

萬鈞：在我看來，這次的金融危機(jī)對(duì)西方，特別是對(duì)美國(guó)來講，它是可以跟9.11相比較的事件。9.11摧毀了他們對(duì)國(guó)土安全的依賴和迷信，而這次的金融危機(jī)讓美國(guó)人一定程度上喪失了他們對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全的一種信任和安全感。隨之帶來跟品牌相關(guān)的后果是人們變得開始懷疑，人們開始不再相信我們看到的東西。所以我覺得今天這個(gè)主題特別貼切，它是一個(gè)破壞性的，已經(jīng)把很多東西破壞了，整個(gè)品牌的秩序不能說是天翻地覆根本性的改變，但是已經(jīng)動(dòng)搖了很多歷史上大品牌的基礎(chǔ)。這是我們從總體上的一個(gè)感覺和判斷。

具體到我所從事的這個(gè)行業(yè)，我在中聯(lián)重科，這個(gè)行業(yè)可能對(duì)我們?cè)谧蠖鄶?shù)朋友比較陌生，因?yàn)槲覀兘裉煸谧嗟氖菑氖驴焖傧M(fèi)品、奢侈品行業(yè)產(chǎn)品，中聯(lián)重工從事的是重工行業(yè)，也就是裝備制造業(yè)，它本身是一個(gè)以提供生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具作為主要功能的行業(yè)，比如我們看到的起重機(jī)，建筑用的施工設(shè)備都是出自我們這個(gè)行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)在這次金融危機(jī)當(dāng)中，隨著人們的懷疑，隨著人們開始去考慮，我看的東西和我聽到的東西是不是真實(shí)的時(shí)候，特別是當(dāng)他們說如果雷曼都可以倒閉的時(shí)候，如果AIG都可以倒閉的時(shí)候，還有誰說的一定是真的呢。這個(gè)時(shí)候人們更加關(guān)注不是品牌本身帶來的信息，更多的時(shí)候人們回歸，特別是在我們這個(gè)行業(yè)，回歸到他的本質(zhì)，回歸到這個(gè)社會(huì)是不是可靠，質(zhì)量是不是有保障，服務(wù)是不是能夠保證我所有的設(shè)備可以處于工作的狀態(tài)，能夠?yàn)槲姨峁﹥r(jià)值的狀態(tài)。這種深刻的變化，使我們中國(guó)品牌看到一個(gè)重建行業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。

中聯(lián)重科產(chǎn)值大概200多個(gè)億，在全球范圍我們排名在第17位，全球工程機(jī)械行業(yè)里面排名前10位的全部都是歐美企業(yè)，在歷史上，由于這些企業(yè)在品牌上所積累的這些財(cái)富，使得我們?cè)谡＝?jīng)濟(jì)情況下難以跟它競(jìng)爭(zhēng)，我們有中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，但是他們積累的品牌優(yōu)勢(shì)，使我們?cè)谛詢r(jià)比上的品牌優(yōu)勢(shì)被抵銷了，但是在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，由于人們的懷疑，人們對(duì)這種事情真相探究態(tài)度的變化，從財(cái)務(wù)的角度上來講，使得我們這個(gè)行業(yè)知名品牌資產(chǎn)負(fù)債表上品牌積累是大量的減少，作為我們來講，由于在國(guó)際上投資以前基本上沒有，現(xiàn)在的投資就會(huì)產(chǎn)生比較好的效果，這個(gè)時(shí)候是處于市場(chǎng)最微弱的時(shí)候，他們沒有進(jìn)行品牌投資的時(shí)候我們進(jìn)行品牌投資，這是很好的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)制造的產(chǎn)品，特別是我所從事工程機(jī)械這個(gè)行業(yè)的品牌可以進(jìn)入主流社會(huì)。

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