2010年11月24日 12:54鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

美特斯邦威品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理周龍

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為美特斯邦威品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理周龍。

周龍：今天非常開心來到成功營(yíng)銷認(rèn)識(shí)了很多好朋友，來成功營(yíng)銷是因?yàn)樽约籂I(yíng)銷能力太差來學(xué)習(xí)一下，沒有想到來了之后還有很多字不認(rèn)識(shí)。閆曌老總在嗎，那個(gè)字怎么念??？看來回去還得真正需要回溫一下。

這次給大家?guī)矸窒碇黝}是“活在當(dāng)下”，因?yàn)槲覀兪欠b，服裝基本上每年都要有變化，坐在我旁邊是我非常羨慕的一個(gè)公司，博洛尼他基本上占據(jù)了中國(guó)羽絨服行業(yè)70-80%份額，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)品牌。其實(shí)我們大家都是做營(yíng)銷高手，隔壁，再隔壁也是做營(yíng)銷高手，大家首先從消費(fèi)者來看。大部分人分析80后，80后多少歲，他稀罕什么？其實(shí)我們跳出來再看，如果我們換個(gè)角度來看，消費(fèi)者會(huì)有不同的啟發(fā)。活在當(dāng)下，是我們認(rèn)為做快消也好，做服裝也好最重要的東西。

我們看看什么叫“活在當(dāng)下”。只要我們關(guān)注身邊發(fā)生什么就可以了，首先我們看國(guó)際，有了網(wǎng)絡(luò)之后中國(guó)改革開放之后，國(guó)際上發(fā)生了什么變化，這張圖上所有內(nèi)容我相信在座各位都看到了，美元貶值，2012《阿凡達(dá)》其實(shí)都影響每個(gè)人的心智。我們?cè)倏醋罱r要換領(lǐng)導(dǎo)人了，全世界都很關(guān)注，一個(gè)非常小的國(guó)家，智力的礦難，釣魚島，然后是環(huán)保所有的東西。

現(xiàn)在我們有一個(gè)政策癥叫信息焦慮癥，當(dāng)你注冊(cè)微博之后，如果你有一天手機(jī)丟了會(huì)非常緊張，因?yàn)槟銜?huì)覺得忽然就跟全世界失去了聯(lián)系，這就是現(xiàn)在人特有的毛病叫信息焦慮癥。在20年前，沒有手機(jī)年代，沒有BB機(jī)年代跑出去兩三天沒有感覺，但是你現(xiàn)在上班的時(shí)候把手機(jī)丟在家里你會(huì)很緊張，有一個(gè)禮拜沒有上網(wǎng)也會(huì)感到非常緊張。

我們看國(guó)內(nèi)過去三年，我們認(rèn)為活在當(dāng)下就是要分析離你最近這幾天發(fā)生什么。首先看全國(guó)，我們國(guó)家變的很厲害，至少在娛樂媒體上變得很厲害，我們胡錦濤哥哥現(xiàn)在出來都站在非常中間的位置，之前都沒有機(jī)會(huì)出來，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)在向世界展示自己軍事力量，有事沒事都派個(gè)軍艦護(hù)航，再看科技這幾年往天上放的東西也很多，還有媒體。這三年最重要的事情，最重大的事情是奧運(yùn)會(huì)，改革開放和建國(guó)，然后就是世博會(huì)，這三件事情對(duì)于整個(gè)中國(guó)有非常大的影響，這個(gè)影響是從根本上在改變大家很多的思想。

再看這幾件事情也是這幾年大家不得不去關(guān)注，這些事情其實(shí)對(duì)整個(gè)國(guó)民塑造，情緒塑造帶來非常不一樣的地方。然后我們?cè)倏?，還是在講環(huán)保，世界已經(jīng)變的很不一樣，動(dòng)不動(dòng)就有遭難。今年一年災(zāi)難跟過往幾年相比非常多，有旱災(zāi)，水災(zāi)，地震，還有莫名其妙地上出一個(gè)坑變得非?？鋸埧植馈＿@一切一切讓我們變得開始關(guān)注身邊的東西，另外是跟娛樂相關(guān)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的秀變得越來越多，越來越出位，所有的門也出來了。第一次看艷照門是非常激動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么意義了，沒隔幾個(gè)月就出來一個(gè)。

另外是一個(gè)高房?jī)r(jià)，從有錢人到?jīng)]錢人都不得不關(guān)注的問題，他會(huì)帶來什么，改變消費(fèi)者什么都需要我們特別值得注意的。還有一個(gè)三聚氰氨，我特別討厭這種要人命的事情。這是綜合國(guó)際提升，國(guó)際地位提升，我們中華民族自信心在上升。有人說80后，90后不愛國(guó)，我現(xiàn)在可以給大家講80后，90后非常愛國(guó)，尤其90后比80后愛國(guó)多的，各種亂七八糟東西對(duì)消費(fèi)者心智打造是非常厲害。

現(xiàn)在我們消費(fèi)者基本上對(duì)于看到所有事情都已經(jīng)見怪不怪，3、4年前有些東西這個(gè)好恐怖，現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)了，原來這個(gè)就過了。第二個(gè)我們來看，我們中國(guó)的文化因?yàn)槟阌绣X了，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)好了所有就好了，我們對(duì)于國(guó)家文化認(rèn)同，民族認(rèn)同都會(huì)變得非常高。這所有一切，這里特別強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)良心和道德深層反思，過去發(fā)生很多不道德的事情，包括食品上，這就鞭策媒體去反思，我們以前做過什么了，我們接下來要怎么做。

這些其實(shí)對(duì)我們將來做什么都是有非常大的影響，我們?cè)倏此械钠放圃诟蓡幔繃?guó)際的品牌？所有的奢侈品都進(jìn)中國(guó)，在我們北京這個(gè)門一出來右轉(zhuǎn)就是大牌店，在上海也是一樣，華海中路有大條街都是，所有國(guó)際品牌都開始用中國(guó)元素，討好中國(guó)人賺中國(guó)人的錢。

再看中國(guó)品牌在中國(guó)干什么？我們發(fā)現(xiàn)很多老的品牌重新包裝用時(shí)尚的方法展示給大家。因?yàn)槲覀兘?jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候，大家對(duì)自己的東西變得越來越認(rèn)可，很多老的東西經(jīng)過重新包裝消費(fèi)者非常認(rèn)可。飛躍鞋在中國(guó)是幾百，但是在國(guó)外只是幾十美元，如果這么做從一個(gè)品牌來講你會(huì)怎么做？我們發(fā)現(xiàn)如果要想把一個(gè)品牌做的非常好，這個(gè)前提你的品牌有一定規(guī)模做的非常好，你現(xiàn)在要做的全球化+本土化雙管齊下。單單做的非常中國(guó)還不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)地球村的概念，所有消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際國(guó)內(nèi)都非常了解。

然后我們就可以看到，針對(duì)所有上述分析，今年我們做了什么，我們今年做了一個(gè)案子MTEE，可以簡(jiǎn)單稱為美特斯邦威體恤，還可以叫做我的體恤，這個(gè)就不多講，基本上是全國(guó)范圍內(nèi)推廣。重點(diǎn)講一下，這是所有的海報(bào)，我們這個(gè)MTEE是跟三家合作公司合作，這是我們請(qǐng)的很多代言人。這個(gè)夢(mèng)想家這是基于我們前面分析，有一天我去廣告公司路上，在上海某一個(gè)十字路口紅燈綠有兩個(gè)小伙子站在我邊上，應(yīng)該是大學(xué)畢業(yè)不久，一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人說你連房子都買不起就別談戀愛，我聽傻了，現(xiàn)在小孩子怎么樣了，我當(dāng)初畢業(yè)了還是蠻有夢(mèng)想沒有想剛畢業(yè)是買房子，想著一步一步往上走賺更多錢。

現(xiàn)在在北京畢業(yè)大學(xué)生理想就是在四環(huán)之內(nèi)買一套房子，在上海畢業(yè)的大學(xué)生希望在外環(huán)買一套房子大小不限，這變成他們的夢(mèng)想，這是非常悲哀。我們60后，70后他們的夢(mèng)想是什么，大學(xué)畢業(yè)是天之驕子，下海就是帶著夢(mèng)想，現(xiàn)在大學(xué)生畢業(yè)了買房子，找一個(gè)老婆，夢(mèng)想變得非常卑微。我們挑了15組人，有跳街舞，有攝影，有涂鴉，其實(shí)這些做攝影剛開始做家里是非常反對(duì)，你做這個(gè)干什么，尤其是涂鴉，他們跟我講涂鴉有些人已經(jīng)40多歲了，他們當(dāng)年做涂鴉的時(shí)候全家反對(duì)，他說我喜歡這個(gè)，這是我的夢(mèng)想，現(xiàn)在賺錢已經(jīng)很容易的，稍微涂幾萬(wàn)塊錢就到手了，但是那時(shí)候沒有。這些人都是非常好的案例，只要他堅(jiān)持遲早會(huì)成功，不要先想錢。

這兩個(gè)提一下，74歲是畫孫悟空原創(chuàng)者，他的夢(mèng)想是讓中國(guó)動(dòng)漫走向世界前端。這是17歲一個(gè)小男孩，成都的，類似于一個(gè)口技的東西，他干這個(gè)東西家里人會(huì)支持嗎。但是，我相信如果他喜歡，他為這個(gè)夢(mèng)想堅(jiān)持總有一天會(huì)成功的。所以，我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)概念的時(shí)候，我們簽了夢(mèng)工廠，美國(guó)好萊塢的夢(mèng)工廠，中國(guó)上海美術(shù)制片廠這都是有原因，我們拍了很不一樣的廣告片，這是我們與夢(mèng)工廠做的新聞發(fā)布會(huì)，就在上海做的。

夢(mèng)工廠必須要有全球資源，這些都是我們拿來用的資源，美國(guó)夢(mèng)工廠副總裁也過來了。我們做了個(gè)比較漂亮的秀，請(qǐng)了跳街舞也是我們的代言人，國(guó)外樂隊(duì)也是我們代言人。另外我們還做了一個(gè)上海秘書制片廠這些具體不講了，有很多很多的報(bào)道，非常多的報(bào)道。這是我們上海美術(shù)制片廠是一個(gè)非常老牌公司，是一個(gè)國(guó)企，但是非常可惜曾經(jīng)他們非常輝煌過，但是在這么多年一直沉寂，他們就跟他們抓住消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的訴求賣的很好，孫悟空也好，哪吒也好賣的都非常好。我們?cè)谏虾＝o他做了一個(gè)非常時(shí)髦的展覽，但是用老的元素做的一個(gè)非常時(shí)髦，非常現(xiàn)代的展覽，效果非常好，媒體做了非常大量的報(bào)道，這些都是非常具體的操作，我們做了一個(gè)專場(chǎng)效果也非常好。

這些就簡(jiǎn)單過一下，基本上全面覆蓋到。對(duì)于我們?nèi)R陽(yáng)，他更多是在基層意義上給品牌帶來回報(bào)是非常大的。這邊我們講都是夢(mèng)想人物，基本上效果很好。這些都是專訪，很多很多的專訪。網(wǎng)絡(luò)剛才大家都講了，我就不細(xì)講了，網(wǎng)絡(luò)必須要做的事情，這是我們特別開發(fā)的一個(gè)東西在我們官網(wǎng)上，很漂亮。這個(gè)就不看了，實(shí)際上就很多了，幾乎跟所有比較熱的視頻也好，SNS也好都有大量的合作。這個(gè)數(shù)據(jù)可以跟大家分享一下，有多好要折成錢來看，我們所有體恤一天能賣300多件，原來計(jì)劃是做230萬(wàn)件，做服裝都知道我們是訂貨制，原來計(jì)劃是230萬(wàn)，結(jié)果訂了600件，我們?cè)瓉砹闶蹆r(jià)是59一件，現(xiàn)在調(diào)整為79一件，這個(gè)中間利潤(rùn)大家可以折算賺大家錢。

這個(gè)品牌成功與否就看他有沒有冒牌貨，很難得美特斯邦威終于有冒牌貨了，再次感謝所有的朋友，跟大家分享到這里，謝謝。

主持人：感謝周總的精彩分享，我剛才看了周總這個(gè)PPT，應(yīng)該是講一個(gè)小時(shí)有很多內(nèi)容沒有來得及解釋，希望我們下面有時(shí)間可以進(jìn)一步的分享這個(gè)美特斯邦威一些成功經(jīng)驗(yàn)。我們現(xiàn)在進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們圓桌討論，我們有請(qǐng)討論的嘉賓，第一位是美特斯邦威品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理周龍，第二位是來波司登企劃部部長(zhǎng)嵆萬(wàn)青，第三位嘉賓是來自易傳媒高級(jí)副總監(jiān)唐敏女士，最后一位是我們的媒體朋友，是來自優(yōu)酷網(wǎng)高級(jí)總監(jiān)陳利剛先生，有請(qǐng)。

非常感謝今天能夠光臨參加我們這個(gè)討論，首先我自己對(duì)于服裝行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)外行，因?yàn)榉b行業(yè)他對(duì)于需求包括很多定位，從遮體保暖到個(gè)性化等等，我還是屬于一個(gè)比較低的層次，對(duì)服裝行業(yè)了解比較少。今天來的時(shí)候還在想，服裝行業(yè)到底有什么特點(diǎn)，畢竟衣食住行是人每天每個(gè)人都面臨的一個(gè)問題，我突然意識(shí)到服裝實(shí)際上可能是我們所有，剛才講衣食住行這些領(lǐng)域里面，應(yīng)該是最難做營(yíng)銷的一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)槲覀冊(cè)谙胧称?，現(xiàn)在在中國(guó)只要是安全，只要說每一個(gè)食品，品牌是安全的，住的房子不用講，還有汽車，汽車現(xiàn)在只要有一個(gè)差不多的品牌，只要你有車子，你可能就需要提前預(yù)付很多費(fèi)用，甚至3、6個(gè)月才能拿到車。

所以，我剛才到服裝可能相對(duì)來講競(jìng)爭(zhēng)最激烈這么一個(gè)行業(yè)，同時(shí)也是最能夠考驗(yàn)我們營(yíng)銷服裝人士智慧和實(shí)力的一個(gè)領(lǐng)域，所以也非常有興趣今天下午和幾位嘉賓溝通。處于時(shí)間關(guān)系，另外也是考慮我們今天實(shí)際上從剛才美特斯邦威，還有波司登也非常有名，易傳媒在中國(guó)營(yíng)銷投放也是最大一個(gè)服務(wù)提供商，優(yōu)酷網(wǎng)最近也在報(bào)道要去美國(guó)上市，包括易傳媒也有上市的計(jì)劃，我們就節(jié)省時(shí)間不用每個(gè)嘉賓自我介紹，我們就直接進(jìn)入主題，可能在一會(huì)具體中大家可能會(huì)把自己很多從事領(lǐng)域也好，自己所在公司情況可能會(huì)陸續(xù)介紹給大家，所以我們就直接進(jìn)入今天討論。

第一個(gè)話題是這樣，現(xiàn)在很多行業(yè)所面臨一個(gè)問題，比如產(chǎn)品快消化，快消模式，快速一個(gè)消費(fèi)品的趨勢(shì)，就像以往衣服買來以后要穿一個(gè)時(shí)間，現(xiàn)在穿的周期越來越短，營(yíng)銷渠道越來越多，價(jià)格可能競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。所以，這些會(huì)給我們服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，品牌的推廣者帶來很多變化，第一個(gè)問題想請(qǐng)幾位嘉賓從自我角度，在過去一年，或者過去兩年，在快消化這一塊有沒有什么具體感受，或者我們這一年，這兩年做事情方式跟以往有什么不同，先有請(qǐng)周總。

周龍：這是我非常羨慕的一個(gè)公司，他占了中國(guó)羽絨服70%，80%，前四名是他們。美特斯邦威是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)品牌，很多品牌跟我們差不多，我們是真誠(chéng)做產(chǎn)品把東西做好，我們努力讓消費(fèi)者知道你東西還不錯(cuò)，我們東西很便宜，性價(jià)比很高?？煜遣豢杀苊廒厔?shì)，快消不是產(chǎn)品決定，而是消費(fèi)者決定，中國(guó)消費(fèi)者越來越有錢了花錢就省了，新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年，今年買的衣服第二年已經(jīng)很不想穿了，第三年是肯定不會(huì)穿了。所以，才會(huì)有所謂像我們這樣服裝行業(yè)，應(yīng)該叫準(zhǔn)快消品賣的很快，消費(fèi)者逛店的時(shí)間，速度都會(huì)加快，所以我們把自己慢慢開始從原來所謂服飾品牌開始向快消品牌去轉(zhuǎn)，我們?cè)谧龇ㄉ弦苍絹碓较窨煜放疲覀儔毫艽蟛坏貌蝗ヅΑ?/p>

主持人：我有一個(gè)問題，可能咱們美特斯邦威周期上比較快，更像一個(gè)快消品一樣經(jīng)營(yíng)，剛才您講中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)也能夠理解，消費(fèi)者對(duì)于品牌越來越依賴。在這時(shí)候又有一個(gè)麻煩，快消跟低廉之間怎么來平衡？

周龍：大家覺得ipad跟iPhone4算不算快消品，諾基亞所有利潤(rùn)加起來沒有iPhone4賣的好。但是，iPhone可能是諾基亞的領(lǐng)頭，但是利潤(rùn)會(huì)超過他。我們跟消費(fèi)者溝通，如何能夠讓他最快把錢給你，這是營(yíng)銷需要做的，也是產(chǎn)品開發(fā)要做，營(yíng)銷不是把營(yíng)銷做好就行了的。

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