2010年11月24日 13:04鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

科寶博洛尼品牌推廣部新媒體中心總監(jiān)王雷

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為科寶博洛尼品牌推廣部新媒體中心總監(jiān)王雷

王雷：大家好，我是來自科寶博洛尼的王雷，負(fù)責(zé)整個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案，科寶-博洛尼我們的理念是讓1億多人幸福去住。

閆曌：大家好，我是來自精碩科技閆曌，我們公司主要做檢測(cè)評(píng)估這塊，主要也是助力品牌廣告主更好做廣告營(yíng)銷，今天吃飯的時(shí)候，大家給我建議不要助力叫給力。

王宏鵬：大家好，我是來自?shī)W美世紀(jì)的王宏鵬，我們從05年到現(xiàn)在發(fā)展差不多有5年多的時(shí)間，每年發(fā)展一個(gè)規(guī)?；旧铣尸F(xiàn)10%增長(zhǎng)，到目前為止我們提供整體服務(wù)體系，也包括現(xiàn)在比較流行視頻，搜索，還有一些社會(huì)化媒體，所以我們也非常感興趣市場(chǎng)能夠有一些比較新的營(yíng)銷模式，并且希望變成一個(gè)主動(dòng)的實(shí)踐者。

主持人：非常感謝四位嘉賓介紹，我也感到非常榮幸。接下來正式進(jìn)入我們對(duì)話環(huán)節(jié)，我們第一個(gè)命題，因?yàn)槲覀冞@場(chǎng)主要是講快消行業(yè)，快速消費(fèi)品歷來有非常鮮明特征，消費(fèi)人群也非常廣，消費(fèi)周期短，信息性強(qiáng)，很多行業(yè)就行業(yè)本身對(duì)這一點(diǎn)各位會(huì)有什么一些想法？今年咱們匯源也推出一款新的創(chuàng)新性產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)提出一個(gè)口號(hào)水果生汽了，給大家分享一下。

曲冰：剛才賈總說了我們推了一個(gè)果汁果樂產(chǎn)品，我們首先從傳播理念或者手法上我們采取了公關(guān)廣告和市場(chǎng)整合營(yíng)銷這么一個(gè)全方位手法。我們不單單用廣告，或者市場(chǎng)推廣來做，最大一個(gè)投資在公關(guān)上，以及一些世界杯的活動(dòng)在整合營(yíng)銷這個(gè)產(chǎn)品是全新嘗試。還有，創(chuàng)新找好你的目標(biāo)客戶群，這是年輕的群體15-26，所以我們就采取年輕人特別喜歡的手法，比如一些網(wǎng)絡(luò)傳播，一些線下有影響力，或者很爆的一些推廣手段等等。我覺得通過這樣不同的方式組合對(duì)于快消品來講，你用不同的想法以及你很好的去運(yùn)用整合營(yíng)銷組合群對(duì)一個(gè)新品的上市，或者一個(gè)成功的推廣都是很重要，或者很決定性作用的。

主持人：我覺得曲總本身是我的客戶，他一邊在講一邊在回顧我們推廣的日子。接著我還想問一下王總，因?yàn)槲覀冊(cè)谙旅娼涣鞯臅r(shí)候，王總也跟我提到，不知道這個(gè)數(shù)字方不方便講，我們本身做互聯(lián)網(wǎng)很多人，您是最早投入廣告之一，對(duì)于這個(gè)快消創(chuàng)新話題您的觀點(diǎn)是什么？

王雷：我們雖然做的是創(chuàng)作行業(yè)，其實(shí)我們算不上快消行業(yè)，因?yàn)槲覀兪亲黾揖诱w解決方案，從購(gòu)買周期來講我們相對(duì)時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。不過，我們也遇到過這種所謂快消用戶，比如我們有一個(gè)客戶一個(gè)月裝了10套房子?；ヂ?lián)網(wǎng)這塊是我們?cè)诖蟾?年前成立一個(gè)部門叫新媒體，這個(gè)部門其實(shí)是為整個(gè)公司提供我們一些整體解決方案，像我們從組織架構(gòu)上來看是不常見，我們光做廣告營(yíng)銷這個(gè)團(tuán)隊(duì)60多人，我們有獨(dú)立的媒介，美工技術(shù)，包括有一些系統(tǒng)軟件都是自己來開發(fā)。

有一點(diǎn)像廣告公司的感覺，所以說從這個(gè)行業(yè)中來講，其實(shí)本身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是一個(gè)創(chuàng)新非?？斓男袠I(yè)。我們做這塊主要目的是因?yàn)橄M(fèi)者行為改變，但是我們發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者會(huì)依托于網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)，家裝和建材有各種各樣需求，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道去了解和熟悉購(gòu)買這樣一些售前自覺。所以，我們也是抓住這樣一個(gè)特點(diǎn)來做這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新這一塊其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上這些網(wǎng)民會(huì)比線下網(wǎng)民有一些挑剔，在這一塊你要不時(shí)拿出一些好玩的東西，和新鮮的東西給他們更好的用戶體驗(yàn)。

主持人：是這樣子的，我知道剛才王總也提到對(duì)于快消行業(yè)來說，還是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來講都是在不斷改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣，乃至于生活習(xí)慣，這一點(diǎn)對(duì)快消行業(yè)面對(duì)新媒體行業(yè)，需要一個(gè)及時(shí)應(yīng)對(duì)，也給我們提出新的概念新的生活方式，跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合也非常緊密，跟人群是相對(duì)對(duì)接。說到這塊，我也有請(qǐng)另外一個(gè)王總，他是在互聯(lián)網(wǎng)這塊有了10年的經(jīng)驗(yàn)，我中午跟他說前輩有點(diǎn)不高興，在這塊我覺得您作為一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)您的一些觀點(diǎn)是什么？

王宏鵬：已經(jīng)13年了。

主持人：咱們還少說3年。

王宏鵬：時(shí)間越久有點(diǎn)恐怖感覺，互聯(lián)網(wǎng)變化越來越快，每天發(fā)生一些新的東西讓自己蠻緊張。像前幾天見了一個(gè)新型建筑，網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，他把一些互聯(lián)網(wǎng)目前最流行技術(shù)，還有云計(jì)算技術(shù)都融入到里面，顛覆了以前買一些廣告位到我們自己云計(jì)算這樣單純的模式，他把以前媒體和我們網(wǎng)站之間的界限打通。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)里面，其實(shí)每天都在充實(shí)不同的創(chuàng)新元素，一些不同改革創(chuàng)新元素。我做互聯(lián)網(wǎng)這么多年，尤其做快消這么一個(gè)話題，我覺得快消整個(gè)行業(yè)面臨幾個(gè)比較大的問題挑戰(zhàn)，由于本身快消以前傳播模式還是以這種強(qiáng)迫性作為主導(dǎo)，因?yàn)樗旧韥碇v他單位成本比較低，客戶的這種產(chǎn)品變革是比較快一些。所以，導(dǎo)致以前這種單一稅負(fù)式的增長(zhǎng)模式是比較有效的。

但是隨著渠道的一個(gè)變化，渠道變得越來越分散，變得越來越碎片化，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)的一種單一渠道消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)被很多渠道所共同分享。尤其互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，ipad這樣一些新的渠道出現(xiàn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)快消行業(yè)某種程度如何跟渠道更加有效使用，本身就變成一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。我們有的時(shí)候我們?nèi)タ匆恍?shù)字，快消行業(yè)我記得在04年的時(shí)候，那時(shí)差不多互聯(lián)網(wǎng)在里面可能1%不到，但是現(xiàn)在已經(jīng)能增長(zhǎng)到差不多10%的樣子，甚至在一些年輕化品牌里面已經(jīng)成長(zhǎng)到30%，40%，就說明整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，或者說數(shù)字媒體對(duì)于快消行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，他產(chǎn)生的影響有多么深遠(yuǎn)，多么重大。

隨之而來我們?nèi)绾斡行гu(píng)估互聯(lián)網(wǎng)一些效果，傳統(tǒng)的一些模式如何去借鑒，如何去遞進(jìn)。傳統(tǒng)媒體談的概念如何轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)，甚至互聯(lián)網(wǎng)他自己有點(diǎn)擊，有互動(dòng)，有參加活動(dòng)的一些機(jī)制我們?nèi)绻軌蚰依ㄟM(jìn)來，這實(shí)際上是快消行業(yè)需要花精力來去體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)。

另外一點(diǎn)，快消行業(yè)如果我們?cè)偻绿接?，以前這種產(chǎn)品，甚至于制作產(chǎn)品這樣一些流程隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普遍，隨著消費(fèi)者越來越分散化，消費(fèi)者他自己一些個(gè)性化，一些需求我們?nèi)绾稳M足。我一直在倡導(dǎo)一點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)這種Web2.0，現(xiàn)在已經(jīng)講到Web3.0，未來一個(gè)產(chǎn)品格局會(huì)不會(huì)變成至少先有Web2.0，我的品牌是隨著每個(gè)人心情，每個(gè)人當(dāng)時(shí)當(dāng)下一些想法隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些變化。未來，我的產(chǎn)品隨著你的心情，隨著媒體渠道發(fā)生變化，只有這樣快消一些產(chǎn)品才能隨時(shí)隨地滿足最大化消費(fèi)者一些需求。

我相信這對(duì)于挑戰(zhàn)隨著渠道不斷分散，不斷的碎片化的進(jìn)程，實(shí)際上也期待著更多的一些人來去發(fā)揮這些挑戰(zhàn)。

主持人：剛才提到非常重要一點(diǎn)，雖然這種快消行業(yè)創(chuàng)新，包括互聯(lián)網(wǎng)這種創(chuàng)新非常多，那么到最后他這種效果如何去評(píng)估的問題，估計(jì)王總跟閆總也很熟，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)解決方案，這個(gè)其實(shí)對(duì)于我來講，雖然我也是在做公關(guān)，在做互聯(lián)網(wǎng)，但是這個(gè)對(duì)我來講也是蠻新鮮，想聽聽您的觀點(diǎn)？

閆曌：是這樣的，剛才從廣告主角度都講了包括互聯(lián)網(wǎng)鷹廈發(fā)展非?？?，日新月異，隔幾個(gè)月，幾天都會(huì)有一些新鮮玩意出現(xiàn)。到底這些新的渠道，新的方法應(yīng)用到這個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中怎么樣去進(jìn)行評(píng)估出效果，我覺得這是每一個(gè)廣告主，代理公司需要思考的問題。

這么說吧，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)他有一個(gè)跟傳統(tǒng)相比有很明顯優(yōu)勢(shì)，他在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的東西都是可檢測(cè)，從技術(shù)上都有一個(gè)天生優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然這個(gè)基因怎么能夠很好的應(yīng)用，其實(shí)這是一個(gè)需要整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行培育。如果要想有效的評(píng)估，我主要是說，可能是營(yíng)銷效果評(píng)估這一塊，媒介效果，各種不管視頻，還是傳統(tǒng)的廣告，搜索引擎，或者是儲(chǔ)備，這個(gè)SNS，微博，這么多新渠道怎么能夠用一個(gè)統(tǒng)一，一個(gè)大家比較認(rèn)可一個(gè)評(píng)估體系在加上KPI去打造一個(gè)，作為一個(gè)公正指標(biāo)來進(jìn)行檢測(cè)，這是需要媒體，代理公司，廣告主一起去建立。

比方說電視有DRP，這些概念在原來互聯(lián)網(wǎng)上是一個(gè)按紐，是一個(gè)文字鏈的情況下很難把兩個(gè)東西相比較。你同樣是一個(gè)暴光，電視上是一個(gè)獨(dú)占100%占據(jù)，如果拿一個(gè)文字鏈去比，小的圖片去比就差一點(diǎn)。隨著視頻大量發(fā)展，所以在這塊整個(gè)市場(chǎng)，包括我們自己也做了很多一些工作，跟中國(guó)最大九家視頻網(wǎng)站一起研究說到底怎么樣一個(gè)視頻廣告形式是最有效的，什么樣的廣告形式他的轉(zhuǎn)化率，或者慎重看的廣告之后能夠記起來你這個(gè)品牌傳遞咨詢記憶度是最高的。那么，這些結(jié)合著一個(gè)調(diào)研去進(jìn)行評(píng)估，說看完廣告的人和沒有看過廣告的人有什么認(rèn)知差距，在這種多方比較下可以產(chǎn)生一個(gè)將電視互聯(lián)網(wǎng)視頻統(tǒng)一的一種方法。

所以，我覺得創(chuàng)新，今天是快消的專場(chǎng)。給我的一個(gè)感覺，快消往往不是最先去嘗試一些新的營(yíng)銷渠道，但是只要他動(dòng)手，進(jìn)入之后，他一定會(huì)把這個(gè)玩的最細(xì)，會(huì)把特別系統(tǒng)化方法帶到系統(tǒng)當(dāng)中來。

主持人：我也是有這么比較親身體會(huì)，我們都在快消行業(yè)里面，而且在這一兩年做快消營(yíng)銷比較活躍的一個(gè)企業(yè)。剛才在閆曌，他是80后總裁就不叫他老總了，在他談的過程當(dāng)中有一個(gè)比較重要，對(duì)于媒體平臺(tái)選擇，不僅僅是一個(gè)媒體評(píng)估體系。我們其實(shí)在創(chuàng)新的過程之中，可能經(jīng)常會(huì)去碰到第一個(gè)問題，如何去選擇一個(gè)媒體這種平臺(tái)，包括他的一種價(jià)值。因?yàn)槟愕膭?chuàng)新還是基于他本身一個(gè)價(jià)值最大化，對(duì)于這一點(diǎn)我也希望能夠有這么一個(gè)機(jī)會(huì)和大家一塊探討一下，我借此向請(qǐng)王總，關(guān)于媒體平臺(tái)的選擇，如何去判斷一個(gè)媒體平臺(tái)的價(jià)值，在您看來什么樣的媒體平臺(tái)才能夠去聚攏有價(jià)值的客戶，因?yàn)樗槠臅r(shí)代可能我們每一次投放效果并不一定最大化，這樣你如何進(jìn)行選擇？

王雷：其實(shí)在選擇媒體平臺(tái)這一塊，其實(shí)首先要知道你要做什么。因?yàn)椴煌幕顒?dòng)，你要達(dá)到不同的目的，對(duì)于媒體品牌選擇是不一樣。我們現(xiàn)在來講基本上分成兩類，第一類有點(diǎn)類似于電商類，叫做效果。我首先關(guān)注這個(gè)媒體對(duì)我整個(gè)轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)分析，包括涉及到每一個(gè)A，包括他每一個(gè)轉(zhuǎn)換成本。還有一種是對(duì)于你品牌傳播這樣一些媒體選擇，這一塊我們?cè)瓉碓谶x擇數(shù)據(jù)的時(shí)候，大家都看兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)叫做PV，一個(gè)叫做IP，這兩個(gè)數(shù)字你說網(wǎng)站一些IP有100萬人訪問。但是，現(xiàn)在這種投放其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被逐漸忽略并不那么主要，更主要你看到媒體傳播和在影響力的概念。

所以，像從今年我們的廣告投放模式上來講，從原來這種所謂叫門戶型投放會(huì)逐步轉(zhuǎn)向互動(dòng)式投放，比如像SNS，包括一些社區(qū)，或者是一些常規(guī)網(wǎng)站的投放。在我們整個(gè)檢測(cè)數(shù)據(jù)的效果和評(píng)估上來講，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)后續(xù)這種長(zhǎng)尾理念傳播往往會(huì)取得很驚人的一些效果。

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