2012年07月06日 02:33
來源：第一財經(jīng)日報 作者：郭興艷 夏清逸

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[ 李寧亟須紓解庫存壓力，在設計和壓縮渠道環(huán)節(jié)下工夫，同時控制內(nèi)部成本，提高生產(chǎn)效率。而對整個行業(yè)來說，行業(yè)整合的趨勢不可避免 ]

雙鬢和眉宇微白的“體操王子”李寧，將杯中水一飲而盡，一鼓作氣重振雄風的決心表露無遺。

昨日李寧(02331.HK)突然宣布重大管理團隊變動，已為公司打拼20年的張志勇，自7月4日起退任行政總裁一職。在聘用新任行政總裁前，李寧創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧和來自私募基金TPG(德州太平洋)的執(zhí)行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)將共同執(zhí)掌。同時進入董事會擔任獨立非執(zhí)行董事的，還有創(chuàng)造肯德基中國奇跡的百勝集團中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾。

對于張志勇的退任，有分析人士認為，這是李寧銷售業(yè)績惡化的集中體現(xiàn)。 “CEO不能為公司盈利，無法給股東一個交代，下課也是必然的?！?/p>

遺憾退任

“我將更多參與公司運作，側重于戰(zhàn)略制定以及各方關系的建設與維護?！蹦陮梦迨睦顚幾蛉赵谟浾邥险f。重新出山的他要重塑自己20多年前創(chuàng)立的李寧品牌，“我的夢想是做一個中國偉大的體育品牌”，如今李寧品牌要回歸到核心業(yè)務和市場，發(fā)展籃球和跑步市場，聚集中國市場。

曾與李寧共事二十年的張志勇的付出已近尾聲。44歲的張志勇1992年加入李寧集團，從財務經(jīng)理做起一路升至行政總裁和執(zhí)行董事。昨日公告稱，張志勇退任行政總裁后，仍將繼續(xù)擔任集團執(zhí)行董事及集團執(zhí)行委員會的首席顧問，以確保在新行政總裁到任前公司管理層的平穩(wěn)過渡。

過去一段時間來，李寧集團和其他運動品牌商一樣，陷入庫存增加和訂單銷售收入下滑的窘境。更讓李寧本人不安的是，李寧品牌不但未能如張志勇高調(diào)宣稱的超越耐克，還被以安踏為首的國產(chǎn)品牌拋在了后面。

實際上在張志勇離任前，負責李寧品牌重塑項目和渠道變革的CMO(首席市場官)方世偉和COO(首席運營官)郭建新，以及電子商務部總監(jiān)林礪都在去年五月先后辭職。

對于去年三位核心管理人員的先后離開，李寧昨日在記者會后以“人員來往都很正常”輕描淡寫帶過。而對于重臣張志勇的退任，李寧則承認“很多東西都是遺憾的”。

“張志勇從2002年開始領導李寧的核心業(yè)務，那是李寧(營業(yè)額)不到10個億時，在他領導下李寧經(jīng)歷了突飛猛進的發(fā)展?！崩顚幷f，他與張志勇共事二十年，張對公司的感情和他兩人的友情都是深厚的，“很多東西是遺憾的”。

李寧稱，張志勇辭職是董事會和張達成的一致意見，為了集團下階段發(fā)展，目前是引入新管理團隊合適的時機。

轉型失敗

2011年年報顯示，李寧公司去年的營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時，公司凈利潤僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競爭對手之后。

實際上，從2010年開始，李寧便步入下滑通道，當年盈利水平已低于安踏，2011年訂貨會訂單情況更以同比22%的跌幅令市場意外。2010年12月20日，李寧股價一日下跌23%，市值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來最慘淡的一天。

訂單下滑進一步加劇了庫存壓力。去年年報顯示，李寧截至去年底的存貨為11.33億元人民幣，比2010年同期的8.05億元增加四成。金珍君稱，將在接下來6~12個月內(nèi)完成減庫存的任務，有信心李寧能成為行業(yè)內(nèi)第一個有明顯改善的企業(yè)，讓庫存率回到“健康水平”，但他并未給出具體數(shù)據(jù)。

李寧在公告中稱：“一直以來，集團始終堅持自身的核心戰(zhàn)略與使命：專注品牌提升和產(chǎn)品創(chuàng)新?！钡@然李寧的品牌提升戰(zhàn)略并未見成效。

與耐克等國際品牌相比，國產(chǎn)體育品牌的認可度并不占優(yōu)勢。李寧曾希望通過提高價格拉近與國際品牌的差距，但價格不等于價值，且由于李寧的目標市場大部分在二線到四線城市，貿(mào)然提高價格反而使公司失去原有的價格優(yōu)勢。

與此同時，李寧公司在過去的十多年里一直堅持多品牌戰(zhàn)略，相繼代理了包括Kappa、法國戶外品牌AIGLE(艾高)、意大利運動時尚品牌Lotto(樂途)在內(nèi)的不少國外運動品牌；同時李寧還并購了乒乓球品牌紅雙喜和羽毛球品牌凱勝。樂途長期處于虧損狀態(tài)，紅雙喜牌鞋服的發(fā)展計劃被終止。

而李寧自己推出的細分市場的品牌也表現(xiàn)不佳，瞄準低端市場的Z-DO(新動)業(yè)務在2011年底到2012年初被叫停，最后還是靠李寧這一主品牌，在2011年為整個集團貢獻了91.4%的收入。

國產(chǎn)體育品牌在2007~2010年間，曾借著奧運春風出現(xiàn)高增長?！暗F(xiàn)在弊端就顯現(xiàn)出來了?！北本┥衅兆稍兎治鰩熧Z艷偉說。隨著奧運現(xiàn)象不再，整個國產(chǎn)體育品牌行業(yè)顯得散亂而缺乏競爭力，國產(chǎn)體育品牌正面臨庫存壓力增大、品牌影響力減弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題。

賈艷偉認為，李寧亟須紓解庫存壓力，在設計和壓縮渠道環(huán)節(jié)下工夫，同時控制內(nèi)部成本，提高生產(chǎn)效率。而對整個行業(yè)來說，行業(yè)整合的趨勢不可避免，“現(xiàn)在20多家企業(yè)至少要并到10家以內(nèi)。”