2012年08月08日 08:29
來源：中國企業(yè)家 作者：馬鉞

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中國體育運(yùn)動品牌有史以來最大金額的賽事贊助計(jì)劃出爐，陷入危機(jī)的李寧能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢？

I love this game—這是上世紀(jì)90年代NBA的宣傳語，很多中國球迷一邊念叨著這句話，一邊完成了人生第一次投籃?！袄顚幑緫?yīng)該出錢把這句話的版權(quán)買下來，或者山寨一下—反正NBA宣傳語已經(jīng)改為‘where amazing happens’了?！薄痘@球》雜志編輯馬冰封說，再沒有什么口號能比這句話更貼切地表明李寧公司現(xiàn)在對籃球運(yùn)動的態(tài)度了，“起碼比‘make the change’好一萬倍吧？”

李寧，這家中國著名的體育運(yùn)動品牌如今正站在懸崖的邊緣。業(yè)績大幅下滑、高庫存壓力、品牌頹勢以及高層劇烈動蕩，同時(shí)擊中了2009年還如日中天的李寧。2011年，李寧銷售額便已下滑5.6%至89.29億元人民幣，凈利潤則大降65.15%僅3.86億元。今年，李寧面臨的市場壓力更大，管理層預(yù)計(jì)銷售收入將繼續(xù)負(fù)增長。

危機(jī)時(shí)刻，李寧啟動了劇烈的內(nèi)部變革，引入德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)作為戰(zhàn)略投資者，創(chuàng)始人李寧則重新出山。與此同時(shí)，李寧公司在品牌營銷方面亦投入重注。

繼6月發(fā)布贊助CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)簽約備忘錄后，7月6日，創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧再次確認(rèn)，李寧公司將成為CBA的主贊助商。由于“一些細(xì)節(jié)沒有確定”，李寧和擁有CBA商業(yè)推廣權(quán)的盈方體育傳媒公司(以下簡稱“盈方”)均對合同金額三緘其口。但據(jù)知情人透露，李寧對CBA的贊助合同為期5年，總金額達(dá)到了驚人的20億元人民幣，平均每年4億元。

4億，幾乎所有人都被這個前所未見的高價(jià)所震驚。如果這個金額屬實(shí)的話，那就創(chuàng)造了中國體育史上的一項(xiàng)紀(jì)錄，也是中國體育運(yùn)動品牌至今為止最大膽的一次營銷嘗試。

此前，安踏贊助CBA的合同為3年6000萬元，平均每年2000萬元，李寧的贊助價(jià)格飆升了20倍。中國足協(xié)副主席韋迪對CBA嗤之以鼻，但中超與耐克簽下的贊助合同不過10年2億美元，年限比李寧贊助CBA的合同長一倍，年均贊助金額卻只有后者的1/4。即使是阿迪達(dá)斯2006年和NBA簽下的贊助合同，跟李寧公司這次的大手筆也相形見絀，前者年限長達(dá)11年，贊助金額為4億美元，平攤到每年不到2.5億元人民幣。

考慮到李寧公司目前的業(yè)績現(xiàn)狀，倘若年均4億元贊助費(fèi)用，就意味著其投入超過去年的全部利潤，不能不說是一場豪賭。

不過，對于外界的擔(dān)憂與議論，李寧似乎并不在意，“我認(rèn)為物有所值?！崩顚幵诮邮苊襟w采訪時(shí)說，贊助CBA是目前集中資源來做的最重要的事情，目的不是投資CBA，而是投資籃球。在經(jīng)歷了幾年搖擺后，李寧似乎突然意識到了籃球運(yùn)動的影響力。

救命稻草

李寧的信心，一部分建立在上賽季CBA的輝煌之上。由于受停擺等因素影響，NBA在中國的收視率第一次落后于CBA。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一向是常規(guī)賽收視冠軍的圣誕大戰(zhàn)，對陣雙方又是總決賽冤家熱火和小牛，然而在中國的收視率只有0.1。根據(jù)中國籃協(xié)在今年年初公布的數(shù)據(jù)，CBA上半賽季結(jié)束的時(shí)候，通過央視轉(zhuǎn)播觀看CBA比賽的觀眾就已超過10億人次，而此數(shù)據(jù)還不包括觀看各地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播的人數(shù)。

就在上上賽季，CBA全年的總收視人數(shù)還只有區(qū)區(qū)5億人次。去年，總決賽CBA收視率再創(chuàng)新高，達(dá)到了驚人的1.83，份額5.087，創(chuàng)造了CBA比賽直播的新紀(jì)錄，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過諸多體育項(xiàng)目，此前，中超最好的場次收視率不過0.3，圍棋只有0.12。

北京首鋼在五棵松擊敗七冠王，總冠軍時(shí)隔十年后再次落戶大城市，馬布里成為中國體育史上屈指可數(shù)的超級英雄，這些因素讓上賽季的CBA充滿了傳奇色彩，導(dǎo)致傳播效果呈幾何級數(shù)放大。李寧的判斷是，“經(jīng)過這些年的發(fā)展，CBA逐步走向成熟，有著巨大的商業(yè)價(jià)值。”

不過，李寧的競爭對手并不這么想，起碼不認(rèn)同4億元這個價(jià)碼。CBA是中國目前最主流的兩大職業(yè)體育賽事之一，國內(nèi)外體育品牌自然趨之若鶩。耐克、阿迪達(dá)斯等兩大巨頭也曾參與贊助權(quán)的爭奪。耐克最先接觸盈方，報(bào)出的價(jià)碼為8000萬元，但當(dāng)贊助額抬到2億元以上時(shí)，耐克退出了，阿迪達(dá)斯退出了；當(dāng)價(jià)碼超過2.5億元后，CBA之前的主贊助商安踏也退出了。只有李寧留到了最后高位接盤。

一位不愿透露姓名的體育營銷專家指出，相比其它運(yùn)動品牌，李寧并沒有拂袖而去的資本。耐克有中超；阿迪和足協(xié)聯(lián)手，贊助了中國之隊(duì)；安踏簽下了COC(中國奧委會)，在倫敦奧運(yùn)會上，中國運(yùn)動員將身著安踏運(yùn)動服登上領(lǐng)獎臺。對于這些運(yùn)動品牌，CBA并非不可或缺的營銷平臺。

李寧那個新改的LOGO倒也會出現(xiàn)在倫敦，但你知道是誰穿著李寧牌運(yùn)動服嗎？瑞典代表團(tuán)。除了伊布和瓦爾德內(nèi)爾，你能說出瑞典體育的任何事情嗎？對了，現(xiàn)在你至少能說出一件：瑞典人領(lǐng)獎時(shí)會穿著李寧。

除此之外，李寧還贊助了西班牙男籃和阿根廷男籃，以及一些不知名的田徑運(yùn)動員。奧運(yùn)會之外，李寧手上有一大把羽毛球賽事，但作為小眾項(xiàng)目，羽毛球?qū)οM(fèi)者的影響力壓根無法與足籃和奧運(yùn)會等大型綜合性賽事相提并論，這是已經(jīng)被李寧這兩年的失敗所證明了的。

一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的體育賽事資源對運(yùn)動品牌有多重要，只要看看CBA之前的贊助商安踏就會明了。2004年前籃協(xié)副主席李元偉找到安踏董事長丁志忠，請他贊助CBA時(shí)，安踏還是間晉江小鞋廠，年收入只有3.7億元，CBA主贊助商的頭銜就像是一張VIP通行證，將安踏帶入了精英品牌俱樂部。憑借贊助CBA帶來的知名度，安踏接連拿下COC等重要合同，增長率每年都在90%以上。時(shí)至今日，安踏已是香港上市企業(yè)，2011年?duì)I收達(dá)到89億元，與李寧不相上下；利潤17億，幾乎是李寧的三倍。

其實(shí)，李寧本有機(jī)會早在2004年就與CBA聯(lián)姻，在找安踏之前，李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。李元偉認(rèn)為，這說明李寧公司目光短淺，對于國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來發(fā)展走向，可能功課做得不夠，預(yù)判不足。李寧很快意識到，自己錯失了一次良機(jī)。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，李寧本人和公司CEO張志勇等請他吃飯，席間問及是否還有機(jī)會介入CBA。但顯然為時(shí)已晚。

事實(shí)上，李寧對足球、籃球這兩項(xiàng)主流運(yùn)動重要性的判斷，似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑計(jì)劃以來，李寧將營銷的重心放在羽毛球上，對籃球投入甚少。

《籃球先鋒報(bào)》主編蘇群告訴本刊，雖然籃球鞋在運(yùn)動鞋中不是賣得最好的，一般占銷售額的10%-20%，卻是運(yùn)動鞋中最高端的產(chǎn)品，籃球明星也是在青少年群體中最具號召力的代言人，“比如耐克現(xiàn)在推出的最輕的那款鞋，可以內(nèi)置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，廣告鋪天蓋地，但耐克不是要通過這款鞋掙多少錢，鞋的產(chǎn)量并不是很大，大部分人也買不起；耐克的目的是以這種高端產(chǎn)品作為一個象征物，提高整個品牌的美譽(yù)度?！?/p>

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶也表示，籃球的社會影響力，特別是對都市年輕人的影響力是非常大的，簽約CBA有助于李寧提升品牌價(jià)值。作為前李寧公司員工，張慶指出，李寧其實(shí)并沒有放棄籃球，它曾經(jīng)贊助大學(xué)生比賽和初中生聯(lián)賽，現(xiàn)在仍是NBL(CBA的次級聯(lián)賽)的贊助商，只是在體育營銷上用力過于平均。跑步、籃球、女子健身、羽毛球等，一個都不能少，但投入就相應(yīng)地被攤薄了?！坝绕涓就恋母偁幷呦啾?，比如匹克、安踏，相對來講李寧在這方面投入的精力不夠?！?/p>

現(xiàn)在，李寧終于“幡然醒悟”，雖然醒的有點(diǎn)晚。盡管它還是年?duì)I收最高的中國本土運(yùn)動品牌，但利潤微薄，庫存積壓如山，原中高層幾乎已經(jīng)跑光，外界一片看衰之聲。過去，李寧總是以國際化自命，而如今則開口閉口聚焦國內(nèi)市場。與八年前相比，贊助CBA再也不是可有可無的商業(yè)機(jī)會，而是一根被寄望挽狂瀾于既倒的救命稻草。

沒有選擇

“沒有別的選擇，”李寧在宣布出山的新聞發(fā)布會上表示，“大的環(huán)境變化了，我們自身的發(fā)展階段也逼迫我們要這樣做。”

以李寧公司目前的內(nèi)外部處境看，激進(jìn)的變化與調(diào)整可能更有利于解決積累已深的問題與矛盾。張慶認(rèn)為，李寧能否在這一豪賭中獲勝，取決于兩個方面，一方面在李寧公司自身，投入巨資后，能否有效地激活營銷鏈，“贊助資源本身不會替你講話，你需要產(chǎn)品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整體考慮執(zhí)行力，這個很重要。我們分析過，贊助失敗的企業(yè)，第一大類型就是未能激活營銷鏈?！?/p>

另一個方面，則是李寧不可掌控的：CBA聯(lián)賽是不是能夠健康可持續(xù)地發(fā)展？這兩個方面，就像是李寧的任督二脈。要成功就必須打通，但打通哪一條都不容易。

外界質(zhì)疑的資金壓力，對李寧公司來說倒并非頭號難題。李寧表示，公司將聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦中國市場，這也就意味著營銷費(fèi)用大部分將花在CBA和籃球運(yùn)動上。體育營銷專家陳志偉認(rèn)為，體育品牌的市場推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15%左右，也有說法是在8%—10%，不管是多少，以李寧公司80多億元的年收入，支付贊助費(fèi)和相應(yīng)的推廣費(fèi)用都綽綽有余。

問題在于，李寧能否激活營銷鏈？從李寧公司以往的表現(xiàn)來看，要回答這個問題分外艱難。中國品牌籃球鞋最經(jīng)典的營銷案例，無疑是2011年NBA全明星扣籃大賽上麥基的頻繁換鞋扣籃。李寧從未有這樣的神來之筆，相反，其在籃球方面的操作幾乎毫無亮點(diǎn)。簽下達(dá)蒙·瓊斯雖然開中國運(yùn)動品牌簽約NBA球員的風(fēng)氣之先，但瓊斯身為角色球員，上場時(shí)間有限，宣傳效果難稱理想。后來，李寧大手筆簽約大鯊魚奧尼爾，錢是花了不少，但卻忽略了一條鐵律：大個子難賣鞋……至于仍在合同期的76人隊(duì)球員埃文·特納，簡直是個笑話：三年來央視和地方體育臺加起來轉(zhuǎn)播的76人隊(duì)比賽也不超過10場。

李寧公司近年來在籃球之外的營銷，同樣難以令人滿意。2010年李寧推出品牌重塑計(jì)劃，其中一個宣傳口號是“90后李寧”，但出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的卻是巴朗·戴維斯、伊辛巴耶娃和林丹等一張張80后甚至70后的老臉，不光90后們不認(rèn)同，李寧多年來的忠實(shí)粉絲也紛紛離去。這種營銷邏輯上的天馬行空在2011年達(dá)到了頂峰，在這一年5月于青島舉行的蘇迪曼杯羽毛球世界混合團(tuán)體賽上，作為中國羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧精心推敲的宣傳口號是—“勝戰(zhàn)在握”……

即使不揭開李寧公司內(nèi)部的重重矛盾，光論讓“勝戰(zhàn)在握”這四個字在各路媒體中堂皇亮相半個月的豐功偉績，張志勇下課都不冤。

另一條經(jīng)脈，要打通更難，難就難在這條經(jīng)脈壓根沒長在李寧身上。CBA聯(lián)賽是不是能夠持續(xù)健康發(fā)展，李寧盡管出了錢，但說了不算，合同另一方盈方公司說了也不算，甚至中國籃協(xié)說了也不算。

李寧巨資贊助CBA的消息傳出后，一些中國籃球的球迷期望李寧公司能促使聯(lián)賽發(fā)生一些有益的變化，如增多比賽、增加球隊(duì)、南北分區(qū)等，說白了就是復(fù)活前任中國籃球掌門李元偉曾經(jīng)提出的“北極星計(jì)劃”，讓CBA重新走在市場化的大道上。但《籃球先鋒報(bào)》主編蘇群表示，這種想法非常不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槭袌龌姆较虮厝桓鷬W運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)生沖突，一發(fā)生沖突，市場化就得為奧運(yùn)戰(zhàn)略讓路。這是不久之前已經(jīng)證明過的事情。

即使李寧克服了重重困難，打通了任督二脈，仍然有一些人不看好李寧會贏得這場豪賭?；@球?qū)谧骷覐埐┚褪瞧渲兄?，他認(rèn)為，上賽季CBA的輝煌本身就是曇花一現(xiàn)，“你覺得NBA停擺、馬布里封神，這樣的小概率事件還會重演嗎？”張博指出，籃球類產(chǎn)品的個人色彩極端鮮明，幾乎沒有團(tuán)隊(duì)屬性可言。NBA史上成功的商業(yè)案例，都是贊助球星個人的，比如耐克搭乘飛人號順利起飛。前文提到阿迪達(dá)斯作為NBA主贊助商，合同為11年4億美元，今年初阿迪達(dá)斯和球星德里克·羅斯個人簽訂的合同金額，就超過了2億美元。

張博認(rèn)為，正如NBA聯(lián)盟主席斯特恩所言，球星是聯(lián)賽最重要的產(chǎn)品，然而CBA最大的問題，就是難以產(chǎn)生具有足夠市場號召力的球星。并且在可以預(yù)見的將來，這個問題根本就沒有解決的希望。安踏當(dāng)了八年的CBA贊助商，專門為CBA設(shè)計(jì)的籃球鞋銷量遠(yuǎn)不如NBA球星加內(nèi)特系列高，而論在青少年中的影響力，CBA目前仍無法和NBA相比，因?yàn)镹BA是和強(qiáng)勢的美國文化捆綁在一起的。一位知情人表示，安踏退出CBA贊助權(quán)之爭后，可以有更充足的資金采取更靈活的籃球策略。CBA是最好的籃球資源之一，但不是唯一的。

不管結(jié)局如何，色子已經(jīng)擲下，開始在桌面上滴溜溜轉(zhuǎn)悠了。這不是李寧第一次做出這樣的豪賭：從1992年到2004年，連續(xù)四屆奧運(yùn)會，李寧都是中國代表團(tuán)的服裝贊助商。起初李寧的利潤只有幾千萬元，而贊助金額據(jù)說將近5億元。前執(zhí)行總裁張志勇代表李寧公司簽下贊助合同時(shí)，手一直在微微顫抖。幸運(yùn)的是，李寧成功了，從此與阿迪耐克鼎足而三。

這一次，李寧會為自己贏得一個嶄新的未來，還是會將公司推向更不可測的深淵？

[責(zé)任編輯：zhaoch] 標(biāo)簽：李寧 安踏 耐克 籃球 

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