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迪士尼是不是搖錢樹:海外分號僅東京盈利

2011年04月08日 13:16
來源：東方早報

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自1983年起，美國迪士尼在亞歐陸續(xù)開了東京、巴黎、香港3家“分號”，經(jīng)營業(yè)績喜憂參半。 人民圖片資料

編者按

2009年8月8日舉行的上海市浦東新區(qū)政府記者見面會上，浦東新區(qū)新任區(qū)長姜樑透露，推出“重大旅游建設(shè)項目”一事正在緊鑼密鼓地進行，這個項目一旦落地“能級肯定是百億級的”。

自1955年在美國加利福尼亞州建立第一家迪士尼樂園后，這個商業(yè)形態(tài)在很長時間內(nèi)都是迪士尼公司的搖錢樹。

然而，在美國本土之外的3家迪士尼“分號”——東京、巴黎、香港樂園，經(jīng)營業(yè)績卻迥然不同。年頭最長的東京“分號”開業(yè)至今26年，年年盈利；巴黎“分號”17年來多年虧損，最近一個財年終于盈利166萬歐元，讓經(jīng)營者看到一絲曙光；年僅4歲的香港“分號”，在一邊準(zhǔn)備動工擴建、挽回頹勢的同時，一邊喊出了最快2014年盈利的目標(biāo)。

早報記者近日對這3家迪士尼“分號”進行了“考察”，以期還原它們的經(jīng)營軌跡。

王吉陸

在東京，1983年開幕，耗資14億美元建設(shè)。一直盈利，2008-2009財年(2008年4月1日至2009年3月31日)純利潤超180億日元(約合人民幣13億元)。

在巴黎，1992年開幕，建設(shè)成本50億美元。連續(xù)多年虧損，2007-2008財年(2007年10月1日-2008年9月30日)終于盈利大約166萬歐元(約合人民幣1620萬元)。

在香港，2005年開幕，投入250億港元。前三年一直虧損，香港特區(qū)政府最新的預(yù)期是:最理想的情況下，2014-2015財年盈利1億港元。

這就是美國本土外的迪士尼樂園版圖。

自1955年在美國加利福尼亞州建立第一家迪士尼樂園后，這個商業(yè)形態(tài)在很長時間內(nèi)都是迪士尼公司的搖錢樹，該公司2008年報顯示，主題公園和度假酒店的營業(yè)收入為115億美元，在總收入378億美元中占30.4%。

在美國本土建設(shè)了兩家迪士尼樂園，并贏得每年4000多萬游客后，迪士尼公司把目光投向了海外。

那么，這些耗費大量美元、日元、歐元和港元的迪士尼樂園到了海外還是不是搖錢樹？早報記者對東京、巴黎和香港三個迪士尼樂園進行了考察。

東京迪士尼:一年純利13億人民幣

東京是迪士尼公司海外擴張的第一站。

1984年至2005年期間擔(dān)任迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官的邁克爾·艾斯納在其自傳《高感性事業(yè)》中寫道:“建造東京迪士尼樂園前后花了十多年，20世紀(jì)60年代末，至少有兩家日本公司與迪士尼接洽過，他們都建議將主題樂園建在富士山麓，直到70年代初，選址問題才有了進展。”

樂園最終建在東京市中心以外約10公里的一片填海所得土地上，樂園也由填海工程公司東方土地公司擁有100%股權(quán)，該公司與三井地產(chǎn)公司及京西鐵路公司合伙經(jīng)營業(yè)務(wù)。

日方開價“誘惑”迪士尼

關(guān)于樂園的建設(shè)和資金問題一直談到1979年，艾斯納寫道:“沃爾特·迪士尼世界的未來世界營建費用飆升，打消了公司大舉投資主題樂園的積極性?！币灿蟹治稣J(rèn)為，迪士尼公司是因為風(fēng)險較大才不愿意投入過多。

最終迪士尼公司象征性投資250萬美元，換取所有售賣食品與商品業(yè)務(wù)總收益的5%、入場費總收益的10%，以及任何公司贊助協(xié)議收入的10%?！叭辗降拈_價好得讓迪士尼難以抗拒?！卑辜{寫道。不過，多年以后，這一協(xié)議卻被艾斯納認(rèn)為是“經(jīng)濟操作失誤”。因為，東京迪士尼樂園的經(jīng)營狀況好得出人意料，甚至超過了美國本土的迪士尼。

1983年4月15日開幕的陸地樂園占地51公頃，據(jù)報道，首年度就創(chuàng)下了1036萬人次的客流神話，1984年到2000年，始終保持著每年1500萬-1700萬人次的客流量。美國洛杉磯迪士尼樂園用了25年累計入園2億人次，而在東京，只用了14年3個月。

2001年耗資30億美元、占地49公頃的第二個主題公園迪士尼海洋世界建成后，更是帶動了所在地浦安市的發(fā)展，讓浦安市一舉成為日本最負(fù)盛名的旅游勝地。樂園內(nèi)有家Mira-Costa飯店，盡管標(biāo)準(zhǔn)間收費高達2.8萬-4.8萬日元，一點也不低于東京市中心的一流賓館，但經(jīng)常是客滿為患，一房難求，人氣之高可見一斑。

在樂園基礎(chǔ)上，東方土地公司進一步發(fā)展了東京迪士尼度假區(qū)。今天，東京迪士尼度假區(qū)共包括了兩個主題公園(即東京迪士尼樂園及東京迪士尼海洋)、3間迪士尼品牌的酒店，以及單軌電車(把各主題公園及度假酒店與零售、餐飲及娛樂中心連接起來)，整個度假區(qū)占地200公頃。

香港特區(qū)政府立法會提供的資料顯示，2008-2009財年，東京迪士尼樂園共有2720萬游客，總收入超過263億港元，純利潤為13.68億港元(以2008年匯率，約合180億日元，若以當(dāng)前匯率，則約合13億元人民幣)。之前一年，這三個數(shù)字分別為2540萬港元、231億港元和11.14億港元。

而度假區(qū)內(nèi)的酒店入住率都在80%以上，有的甚至達到100%。

人均消費693元人民幣

東京迪士尼的游客中，超過95%是日本游客，參觀者人均消費預(yù)計為9640日元(約合人民幣693元)，也就是說，一個4口之家在迪士尼樂園一天消費近4萬日元(約合人民幣2875元)，其中僅購買紀(jì)念品和餐飲兩項開銷就達到2.176萬日元(約合人民幣1564元)。

對于迪士尼在日本如此受歡迎，東京大學(xué)馬薩卡·諾托基教授在研究報告中這樣寫道:“日本人去迪士尼是為了圓他們的美國夢，而不是日本夢。東京迪士尼成功地體現(xiàn)了一個沒有威脅、富于幻想的日本化的美國，而這正是日本人想要的！”

華東師范大學(xué)旅游學(xué)系主任樓嘉軍教授說:“日本人特別樂于接受美國文化和精神，有時甚至是帶著崇拜的心情去看待美國文化的?！?/p>

東京迪士尼也巧妙地進行了日本化改造，比如，入鄉(xiāng)隨俗地為東京青少年慶祝成年禮、把“美國大街”重新命名為“世界市場”。國家發(fā)改委投資所旅游投資研究中心主任馬志福曾經(jīng)對媒體說:“一個國家或地區(qū)引入迪士尼成敗的關(guān)鍵不僅僅是經(jīng)營方略，更關(guān)鍵的是迪士尼的本土化?！?/p>

另一種分析則認(rèn)為，日本人對于動漫產(chǎn)業(yè)具有非常高的認(rèn)可度，雖然迪士尼是美國大餐，但卡通形象在日本幾乎受到全民接受，所以從兒童到老人，幾乎都是東京迪士尼的客戶群。

奇跡:回頭率高達90%

東京迪士尼另一個奇跡是游客回頭率超過90%。據(jù)報道，2002年迪士尼管理方東方樂園社長加賀見俊夫曾宣布，東京迪士尼年重復(fù)造訪的游客比率超過96%，入園超過10次的游客多達一半，更有16%的游客造訪不下30次。

充滿親情、細(xì)致入微的人性化服務(wù)，被認(rèn)為是東京迪士尼樂園回頭率如此之高的關(guān)鍵。此前有報道引述一位游客的話說:“兩次到東京迪士尼，我一直很佩服在園里工作的員工，每個人總是永遠(yuǎn)帶著笑臉。沒從事過服務(wù)業(yè)的人不會知道，長時間的笑容是假裝不出來的，如果不是真心地喜歡這份工作，不是真心地想把歡樂帶給大家，這樣的事情是辦不到的。”復(fù)旦大學(xué)歷史系、旅游學(xué)系教授顧曉鳴說，日本迪士尼樂園員工的服務(wù)態(tài)度與素質(zhì)，體現(xiàn)了日本國民執(zhí)著和精益求精的精神。

東京迪士尼的清潔工通常只做兩個月，因為是暑假勤工儉學(xué)的學(xué)生，但只掃兩個月就要培訓(xùn)三天。

首先學(xué)掃地，怎樣掃才不會讓灰塵飄起來；接著學(xué)照相，要在一個下午的時間內(nèi)熟練掌握十幾種世界上最新最先進的數(shù)碼相機的使用方法，無論哪個游客要求拍照，都不能拿著相機面露難色；第二天上午學(xué)照顧小孩，學(xué)抱小孩，學(xué)給小孩上尿片；第二天下午學(xué)辨識方向，他們辨識方向，不光是告訴客人在哪一個方向，連方位和具體在哪都要說出來，“我孩子要喝可樂。”“在右前方三點鐘方向200米，那個綠色的房子?！闭麄€迪士尼的地圖統(tǒng)統(tǒng)背在腦海。

還有一個，當(dāng)小孩拉著那些員工的褲子、裙子時，員工們都是蹲下來和他講話，眼睛和小孩的眼睛保持平行的距離。

另外，迪士尼的一個著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”，所以長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。

巴黎迪士尼:連虧多年

正是東京迪士尼的成功，讓歐洲迪士尼樂園提上日程。此時，東京迪士尼的合作方式已不能讓迪士尼公司滿意了，艾斯納寫道:“我們的首要目標(biāo)是嚴(yán)防經(jīng)濟操作失誤(就像東京項目)以及實現(xiàn)高額利潤并控制管理過程?！?/p>

1985年，時任法國總理洛朗·法比尤斯與沃爾特·迪士尼主席簽約，選址定在巴黎以東25公里的馬恩拉瓦萊小鎮(zhèn)，法國政府以農(nóng)用地價格出售1700萬平方米的土地給迪士尼公司，撥出3000萬美元現(xiàn)金補助金及提供7.7億美元貸款，并資助多項基建設(shè)施，政府的參與以此為限，樂園經(jīng)營與政府無關(guān)。

艾斯納對歐洲迪士尼的成功充滿自信，迪士尼公司保留該樂園49%的股份，其余的51%則分別在倫敦、巴黎和布魯塞爾的股票交易所上市交易。

1992年4月12日歐洲迪士尼開幕，第一年游客低于預(yù)期的1000萬人。而另一方面，由于在設(shè)計及建造方面做出許多改動，導(dǎo)致成本從預(yù)計的10億美元飆升至50億美元，在1992年至1994年間，由于負(fù)債40億美元的沉重負(fù)擔(dān)，償還貸款額較估計的高出一倍，同時歐洲經(jīng)濟衰退，游客消費意愿下降，加之法國物業(yè)市場崩潰、法郎堅挺、外國游客消費成本升高等種種原因，導(dǎo)致歐洲迪士尼連年虧損。

1994年，歐洲迪士尼改稱為巴黎迪士尼，因為“歐洲”一詞帶有“商業(yè)與貿(mào)易”的意味，而“巴黎”則帶有浪漫神秘色彩，被認(rèn)為更加接近迪士尼希望建立的形象。

更關(guān)鍵的則是龐大的財務(wù)重組，以期將債務(wù)減少10億美元。迪士尼公司將股權(quán)出售:一位沙特阿拉伯王子購入其49%股權(quán)中的10%，并從市場購入另外14%，成為第二大股東。迪士尼公司也由1992年至1998年放棄征收管理費，并將管理費由巴黎迪士尼收益的6%削減至1%，直到2018年再逐步調(diào)高。

1995年，由于利息成本已從2.65億美元降至0.93億美元，巴黎迪士尼首次盈利2300萬美元。不過好景不長，之后依然多年虧損，2005年再次財務(wù)重組，目前迪士尼公司占39.8%股份，沙特王子占10%，其余50.2%由公眾持有。

2007-2008財年，巴黎迪士尼共有1530萬游客，總收入超過140億港元，純利潤為1900萬港元(以2008年匯率，約合166萬歐元)。

2006-2007財年，這三個數(shù)字分別為1450萬、130億港元和虧損4.76億港元，再往前，巴黎迪士尼已連續(xù)多年虧損。

巴黎迪士尼一位高層接受采訪時稱，在經(jīng)濟不景氣情況下，樂園取得的成績“令人滿意”；如果處理得當(dāng)，當(dāng)前的金融危機反而帶來商機，因為金融危機或許讓人們?nèi)∠h(yuǎn)行的計劃，而巴黎迪士尼恰恰成為“替代選擇”。

香港迪士尼:2014年盈利

香港迪士尼和巴黎迪士尼是難兄難弟。2005年9月12日開幕的香港迪士尼盡管至今仍以保密條款限制為由拒絕公布財務(wù)數(shù)據(jù)，不過多方的分析都認(rèn)為前三年一直虧損，而早報記者在香港立法會查詢到的資料顯示，香港特區(qū)政府最新的預(yù)期是:最理想的情況下，2014-2015財年將盈利1億港元；非理想情況下，該年度仍將虧損1億港元。

而在開幕前，香港特區(qū)政府一直強調(diào)12年內(nèi)可以收回成本。

預(yù)期和現(xiàn)實的巨大落差

香港迪士尼始于1998年，當(dāng)年香港旅游業(yè)跌入低谷，甚至有議員認(rèn)為那是30年來最差的境況，而旅游業(yè)一直是香港重要產(chǎn)業(yè)，占其國民生產(chǎn)總值的8%。于是特區(qū)政府提出興建主題樂園，當(dāng)年，該議案在立法會通過。

1999年11月2日，特區(qū)政府宣布與迪士尼公司達成協(xié)議，香港旅游發(fā)展局介紹，談判過程非常緊湊，東京迪士尼樂園談判5年，巴黎談判兩年半，而本港談判只用了9個月。

按協(xié)議，特區(qū)政府動用224.5億港元，負(fù)責(zé)開拓土地，興建地鐵、運輸網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，最終注冊資本32.5億港元，控股57%，迪士尼公司注資24.5億港元，擁股43%。

一些議員、學(xué)者和民間組織對政府大規(guī)模參與商業(yè)活動表示批評，有議員提出質(zhì)詢:政府一方面作為市場規(guī)則制訂者，另方面又以大股東的身份作為市場參與者，是否有角色沖突？另外，香港媒體戲稱，為迎娶米老鼠，650萬香港人每人要花費3453元的“禮金”。也有媒體批評特區(qū)政府是冤大頭，花了224.5億港元只占57%股份。

特區(qū)政府則強調(diào)收益。其公布的遠(yuǎn)、近景經(jīng)濟效益評估中，預(yù)計樂園開業(yè)第一年游客520萬，開業(yè)后5年至15年，每年1000萬客流。

預(yù)計開業(yè)第二年便可收支平衡，同時，迪士尼可以創(chuàng)造大量就業(yè)機會，可產(chǎn)生6000個職位，公園落成后則可產(chǎn)生1.8萬個職位。

預(yù)期未來40年，將為香港經(jīng)濟帶來800億至1480億港元的凈收入，資金回報率高達25%，比投資鐵路公司及機場10%的投資回報率還高。

但實際情況卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。第一年(開幕-2006年9月30日)，游客520萬，第二年下降為400萬，前三年一共1380萬，如此，則第三年為460萬。截至2008年9月30日，樂園聘用約4500名員工，不過，特區(qū)政府認(rèn)為，訪客的額外消費每年創(chuàng)造超過10000個職位。

而對于財務(wù)數(shù)據(jù)，盡管議員和媒體不斷提出質(zhì)詢和追問，不斷批評其不透明，但香港迪士尼一直拒絕公布。面對質(zhì)疑，香港商務(wù)及經(jīng)濟發(fā)展局常任秘書長蔡瑩璧說，迪士尼不是上市公司，不能要求交出財務(wù)報表。對此，代表會計界的議員陳茂波認(rèn)為，迪士尼是重大公眾利益企業(yè)，與上市公司無分別，迪士尼不能以商業(yè)秘密為擋箭牌，拒絕披露資料。

直到2009年7月討論擴建工程時，政府與迪士尼公司終于同意由2008-2009營運年度(即2008年10月1日-2009年9月30日)開始公布年度業(yè)務(wù)報告。

在這之前，政府公布的只有迪士尼訪客為香港帶來的額外消費調(diào)查:過去三個財政年度共約170億港元，計算直接及間接増加值，為本港經(jīng)濟帶來累計約100億港元增加值，令生產(chǎn)總值平均每年提高約0.2%。

盡管沒有公布樂園經(jīng)營數(shù)據(jù)，特區(qū)政府也在立法會表示:對樂園的表現(xiàn)并不滿意。迪士尼公司也同意在2007-2008及2008-2009年度豁免管理費用并延收專利權(quán)費用，直至主題樂園公司財政狀況得到改善。

不過，香港迪士尼的癥結(jié)被認(rèn)為是太小，其總面積為126公頃，已發(fā)展面積只有15公頃。于是，擴建走上了日程。

擴建:最快2029年收回投資

早在2007年，香港特區(qū)政府和迪士尼方面就開始商討擴建計劃。在這之后，也有議員促請當(dāng)局增加政府與沃爾特·迪士尼公司磋商進展的透明度，并盡早完成磋商，否則，在面對內(nèi)地新主題樂園(例如上海)的競爭時，香港迪士尼很可能會失去吸引力。

此前香港迪士尼樂園行政總裁金民豪曾表示，香港迪士尼要想獲得成功，擴建是最關(guān)鍵的一步。

而特區(qū)政府在回答議員質(zhì)疑時也表示:“樂園如不進行擴建，將會越來越難維持其吸引力，樂園的營運及財務(wù)表現(xiàn)亦會受到影響?！?/p>

對此，議員梁美芬認(rèn)為:“總覺得這像一盤很難吃的菜，菜端到面前了，不吃自然吃虧，但吃了，卻覺得心有不甘。”

擴建融資方案顯示，特區(qū)政府不再注入新資金，而把借予香港迪士尼樂園的62.5億港元轉(zhuǎn)為股本，由此股本變?yōu)?5億港元，占52%；迪士尼公司把27.6億港元債務(wù)轉(zhuǎn)為股本，另外注資34.9億港元，股本變?yōu)?7億港元，占48%。

另外，對管理費進行修訂，以往迪士尼公司收取全年收入的2%，實際業(yè)績并不影響其盈利，修訂后改為與業(yè)績掛鉤，即以EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)為基準(zhǔn)來抽取6.5%。香港商務(wù)及經(jīng)濟發(fā)展局局長劉吳惠蘭解釋:“經(jīng)過粗略計算，繳納的管理費將有10%-30%的減少。”

擴建方案中，特區(qū)政府顯著下調(diào)了香港迪士尼的盈利預(yù)測，未來40年收益由800億至1480億港元下調(diào)為647億-1143億港元。

根據(jù)其預(yù)測，最理想情況下，2014-2015年度香港迪士尼游客將達836萬人次，有望轉(zhuǎn)虧為盈，獲1億港元營運收入，但若旅游業(yè)發(fā)展緩慢，2014-2015年度入場人次僅792萬，將虧損1億港元。

至于特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029-2030年達到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則需至迪士尼開幕后40年，即至2044-2045年度才有望回本。

2009年7月10日，香港立法會對迪士尼擴建方案進行表決，最后，立法會財委會主席劉慧卿宣布:“出席議員44位，贊成28位，反對5票，棄權(quán)10票，議案通過?！北M管方案通過，但有高達36%的財委會成員對擴建方案持保留意見，與1999年興建香港迪士尼進行表決時，僅收到3張反對票與1張棄權(quán)票對比明顯。

美國學(xué)者Richard.Foglesong在《與米老鼠結(jié)婚:迪士尼世界與奧蘭多》中說，跟迪士尼的邂逅通常是浪漫的，而談婚論嫁和婚后生活則不可同日而語。

迪士尼與香港，這一段昂貴的“婚姻”不那么如意地跨過了“三年之癢”。

另一方面，迪士尼與上海還在戀愛中。今年3月7日，在北京參加全國人大會議的上海市市長韓正在接受中外媒體采訪時說，“上海建迪士尼的事情已經(jīng)談了十幾年，雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷?，F(xiàn)在可以這么比喻，我們還在戀愛，沒有結(jié)婚，何時拿證書沒有日程表。”

有關(guān)迪士尼落戶浦東的最新消息，來自8月8日舉行的上海市浦東新區(qū)人民政府記者見面會。浦東新區(qū)新任區(qū)長姜樑當(dāng)時表示，推出“重大旅游建設(shè)項目”一事正在緊鑼密鼓地進行，這個項目一旦落地，“能級肯定是百億級的”。浦東新區(qū)新任副區(qū)長劉正義則謹(jǐn)慎地透露，該項目還需要中央進行一定的審批、核準(zhǔn)。

                                                     (本文來源：東方早報)

[責(zé)任編輯：zhangyi] 標(biāo)簽：分號 1983年 迪士尼公司 

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