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2011年04月08日 13:41
來(lái)源：商業(yè)時(shí)代 作者：肖樹(shù)青

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從1955年第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園洛杉磯迪士尼樂(lè)園建成，到2005年中國(guó)香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)幕，美國(guó)華特迪士尼公司用50年的時(shí)間在全球建起了5座迪士尼樂(lè)園。目前全球五家迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊。美國(guó)本土的洛杉磯迪士尼樂(lè)園和奧蘭多迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)均正常，洛杉磯迪士尼是目前為止運(yùn)營(yíng)狀況最好的。東京迪士尼樂(lè)園是已開(kāi)業(yè)的三家海外迪士尼樂(lè)園中唯一持續(xù)盈利的，即使是在金融危機(jī)嚴(yán)重的2008年，入園人數(shù)同比依然增加了7.1%，創(chuàng)歷史新高。而巴黎和中國(guó)香港的迪士尼運(yùn)營(yíng)都不好，巴黎迪士尼開(kāi)業(yè)17年來(lái)，除1995年和2007年曾實(shí)現(xiàn)微利外，幾乎年年虧損。中國(guó)香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)4年以來(lái)進(jìn)園人數(shù)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，經(jīng)營(yíng)年年虧損。詳細(xì)情況見(jiàn)表1所示。決定主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣的原因很多，而研究發(fā)現(xiàn)文化很可能是其中決定性的因素之一。

美國(guó)本土與日本迪士尼成功的文化解讀

美日兩國(guó)三家迪士尼項(xiàng)目的成功，得益于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)美國(guó)娛樂(lè)文化的廣泛接受。 (一)美國(guó)是迪士尼娛樂(lè)文化的誕生地和堅(jiān)定支持者 在美國(guó)本土，無(wú)論是加州洛杉磯迪士尼還是佛羅里達(dá)奧蘭多迪士尼，都是美國(guó)人創(chuàng)造的娛樂(lè)文化符號(hào)，屬于地道的“美國(guó)特產(chǎn)”。而發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和多元文化等因素決定了休閑度假是美國(guó)人珍視的傳統(tǒng)，迪士尼早就成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)潮流的代表。充裕的公共假期，可以讓他們?cè)诘鲜磕針?lè)園充分享受，入住樂(lè)園的酒店，在樂(lè)園的商場(chǎng)購(gòu)物。 (二)日本市場(chǎng)對(duì)美國(guó)娛樂(lè)文化強(qiáng)烈接受 二戰(zhàn)后，曾經(jīng)在戰(zhàn)場(chǎng)上出現(xiàn)的抵抗消失了，日本對(duì)美國(guó)十分服帖，美國(guó)甚至有讓日本成為美國(guó)第51個(gè)州的倡議。日本作家戶川豬佐武說(shuō)：“從麥克阿瑟踏上日本國(guó)土的那一時(shí)刻起，便注定了日本無(wú)論在地理、政治、經(jīng)濟(jì)方面，還是在社會(huì)、風(fēng)俗上，都將作為美國(guó)的邊陲，度過(guò)爾后的若干歲月”。

美國(guó)文化也就當(dāng)然地成了很多日本人歡迎、羨慕和崇拜的對(duì)象(徐志民，2005)。 “拼命工作、放肆玩樂(lè)”同樣是日本人既有的傳統(tǒng)，而且東京迪士尼建成開(kāi)業(yè)的時(shí)候，符合了上世紀(jì)80年代初日本經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，日本人樂(lè)觀向上、好大喜功的心情，當(dāng)時(shí)日本各種主題公園遍地開(kāi)花，都熱鬧非凡，迪士尼的成功自然也不例外(長(zhǎng)平，2009)。 東京大學(xué)馬薩卡•諾托基教授為日本迪士尼做過(guò)一個(gè)研究報(bào)告，他在報(bào)告中寫(xiě)道：“東京迪士尼成功地體現(xiàn)了一個(gè)沒(méi)有威脅、富于幻想的日本化的美國(guó)，而這正是日本人想要的!”

 巴黎和中國(guó)香港迪士尼困境背后的文化“沖突”

巴黎與中國(guó)香港迪士尼項(xiàng)目到目前為止的不成功，當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)美國(guó)娛樂(lè)文化強(qiáng)大的抵觸是重要的原因。巴黎迪士尼從一開(kāi)始就充滿爭(zhēng)議，充滿文化自豪感的法國(guó)人把巴黎迪士尼看作是美國(guó)文化的入侵。中國(guó)香港本地游客則更能接受海洋公園之類(lèi)本土項(xiàng)目。(一)巴黎迪士尼遭遇法國(guó)文化抵制 迪士尼在法國(guó)出現(xiàn)的部分文化沖突事件主要如圖1所示。從圖1可以看到，巴黎迪士尼遭到了法國(guó)文化多方面的抵制，涵蓋了服飾、飲食、國(guó)際政治、宗教、經(jīng)濟(jì)諸多方面。歐洲人特別是一些文化人更是很難接受迪士尼文化，他們甚至認(rèn)為迪士尼在內(nèi)的美國(guó)文化是文化的“霸氣”和商業(yè)的“俗氣”。浪漫又略帶憂郁的法國(guó)人、冷靜而善于思辨的德國(guó)人以及其他老成持重的歐洲人，很難理解美國(guó)人、日本人在迪士尼樂(lè)園里娛樂(lè)。盡管巴黎迪士尼隨后做了許多本土化改變，但法國(guó)人對(duì)迪士尼的接受程度始終不高。迪士尼美國(guó)總部的一位安全分析家說(shuō)：“迪士尼不該在文化上出這么多的錯(cuò)，公司在文化差異上的不敏感所付出的代價(jià)是浪費(fèi)許多錢(qián)和公司的聲譽(yù)”。可見(jiàn)，有高度文化優(yōu)越感和自豪感的法國(guó)人、歐洲人對(duì)美國(guó)文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。 (二)中國(guó)香港迪士尼陷入“不平等條約”質(zhì)疑 中國(guó)香港不迷戀美國(guó)文化。就中國(guó)香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)局不利的情況來(lái)看，除了“地方小、項(xiàng)目少”，還有美國(guó)人高估了中國(guó)人、亞洲人甚至中國(guó)香港本地人對(duì)美國(guó)文化迷戀的程度。 由于欠缺文化深度，中國(guó)香港迪士尼發(fā)展受限。游客重游率很低。

樂(lè)園高層人士承認(rèn)：中國(guó)人對(duì)迪士尼卡通人物不夠熟悉，這是樂(lè)園在首年運(yùn)營(yíng)中未能實(shí)現(xiàn)吸引560萬(wàn)游客目標(biāo)的原因之一。于是在開(kāi)業(yè)一年之后，香港迪士尼樂(lè)園在其主題公園開(kāi)設(shè)背景介紹課程，以便向內(nèi)地的游客更好地介紹米老鼠和唐老鴨。 中國(guó)香港政府高投入低股權(quán)。投入了中國(guó)香港迪士尼約90%的資金，卻只擁有57%的股權(quán)，而且納入合資公司的只有門(mén)票收入。中國(guó)香港迪士尼的附屬經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如迪士尼酒店，收費(fèi)的迪士尼頻道、迪士尼英語(yǔ)教育等，當(dāng)時(shí)作為一攬子項(xiàng)目引進(jìn)，而這一部分的利潤(rùn)，與中國(guó)香港政府無(wú)關(guān)，巴黎迪士尼有類(lèi)似的情況。反觀東京迪士尼，由于美國(guó)人沒(méi)有果斷地投資運(yùn)營(yíng)東京迪士尼，而是采取了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門(mén)票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪士尼高盈利的原因之一(魏夢(mèng)杰、于兵兵，2009)。

 造成中國(guó)香港迪士尼出現(xiàn)上述問(wèn)題的重要原因，是當(dāng)初中國(guó)香港遭受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，急需大型項(xiàng)目拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、提升就業(yè)。在談判的時(shí)候，“中國(guó)香港政府只把握了大的方向，忽視了細(xì)節(jié)問(wèn)題”。比如華特迪士尼收取的高額特許費(fèi)都當(dāng)作經(jīng)營(yíng)性開(kāi)支(見(jiàn)表2)，這正是香港迪士尼項(xiàng)目虧損的根本原因。正是這種對(duì)于細(xì)節(jié)的忽略，產(chǎn)生了隱患，造成現(xiàn)在香港迪士尼不掙錢(qián)而合資方華特迪士尼盈利的局面。