2012年07月19日 03:56
來源：時(shí)代周報(bào) 作者：王媛

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歷時(shí)445天，王老吉商標(biāo)之戰(zhàn)終于塵埃落定。

7月16日，廣藥集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布已經(jīng)收到北京市第一中級(jí)人民法院7月13日判決書，終審駁回鴻道集團(tuán)撤銷“王老吉”商標(biāo)仲裁裁決的申請，這意味著，“王老吉”商標(biāo)歸屬已無懸念，最終以廣藥集團(tuán)完勝告終。

加多寶方面卻對(duì)記者強(qiáng)調(diào)“與廣藥關(guān)于王老吉商標(biāo)的事件沒有結(jié)束”，并在北京一中院出最終裁決當(dāng)天公開亮出手上所謂的第三份獨(dú)立的《商標(biāo)許可協(xié)議》，力證自身對(duì)王老吉商標(biāo)的許可期限可延續(xù)至明年初，顯然兩虎之斗仍未結(jié)束。

這場曠日持久的商標(biāo)之戰(zhàn)，雖然表面看似已經(jīng)落幕，但廣藥集團(tuán)與加多寶之間的纏斗卻遠(yuǎn)未止息。商標(biāo)年限各執(zhí)一詞，紅罐之爭再點(diǎn)戰(zhàn)火，渠道對(duì)壘狹路相逢，新一輪酣斗才剛剛上陣。

商標(biāo)期限再演羅生門

2012年7月13日，北京一中院終審駁回鴻道集團(tuán)撤裁申請。戲劇性的是，加多寶在這天拋出了一份新的證據(jù)，第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》，證明其擁有獨(dú)家生產(chǎn)和銷售紅罐王老吉的權(quán)利，直至2013年1月19日。

加多寶新聞發(fā)言人馮志敏向記者解釋，北京一中院的判決結(jié)果只是對(duì)仲裁委仲裁的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》兩份協(xié)議判定無效。2003年，加多寶還與廣藥集團(tuán)簽訂了第三份獨(dú)立的《商標(biāo)許可協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，加多寶集團(tuán)的母公司鴻道集團(tuán)獨(dú)家使用生產(chǎn)和銷售“王老吉”紅色罐裝及瓶裝涼茶的期限是從2003年1月20日到2013年1月19日。同時(shí)，在2008年6月11日和2009年6月23日，廣藥集團(tuán)還兩次向政府有關(guān)部門出具證明，確認(rèn)鴻道集團(tuán)在2013年1月19日前擁有“王老吉”紅色罐裝和瓶裝飲料的獨(dú)家使用權(quán)。

馮志敏特別強(qiáng)調(diào)，這份協(xié)議與上述裁定的兩份無效協(xié)議沒有任何關(guān)系，并且不在本次裁決范圍之內(nèi)，在未經(jīng)任何司法認(rèn)定效力前，它是合法有效的，而在協(xié)議的有效期內(nèi)，市場上銷售的加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的涼茶產(chǎn)品也是受法律保護(hù)的。目前，加多寶已經(jīng)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提起了仲裁申請并獲受理。

近日，時(shí)代周報(bào)記者就第三份協(xié)議的信息向廣藥集團(tuán)求證，王老吉商標(biāo)新聞發(fā)言人倪依東則向記者指出，加多寶所出示的合同是兩份補(bǔ)充協(xié)議的附屬備案合同，用于工商備案。兩份補(bǔ)充協(xié)議已經(jīng)被裁定無效，因此附屬備案合同亦同樣無效。另外，在仲裁過程中，加多寶方面已經(jīng)作為證據(jù)出示過該份附屬備案合同，在此基礎(chǔ)上，仲裁庭作出了裁定結(jié)果。仲裁屬于終局裁定，一旦作出就立即生效，因此根據(jù)中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決，從2010年5月2日起，加多寶所生產(chǎn)的帶王老吉字樣的涼茶皆侵犯廣藥集團(tuán)權(quán)利。目前，廣藥集團(tuán)已全面啟動(dòng)維權(quán)行動(dòng)。

對(duì)于該份商標(biāo)協(xié)議的細(xì)節(jié)問題，加多寶與廣藥集團(tuán)出現(xiàn)了說辭不同的兩個(gè)版本，目前尚無定論。廣藥方面表示，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請的本判決屬于終審判決，這意味著王老吉商標(biāo)案塵埃落定，鴻道集團(tuán)加多寶再無翻盤機(jī)會(huì)。

回顧“王老吉”的商標(biāo)爭奪歷程，癥結(jié)所在便是加多寶對(duì)該商標(biāo)的使用年限。而令雙方激斗不休的禍根便是2002年至2003年間雙方簽訂的補(bǔ)充協(xié)議。

據(jù)了解，2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)使用許可主合同，商標(biāo)租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道三次行賄，在商標(biāo)許可合同還有8年才到期的情況下，分別補(bǔ)簽了《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，將商標(biāo)使用期限延至2020年。

今年5月9日，中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)已經(jīng)作出裁決，上述兩份協(xié)議無效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。王老吉商標(biāo)租賃已于2010年5月到期，廣藥集團(tuán)收回合法合理。

5月17日鴻道集團(tuán)向北京市第一中級(jí)人民法院提起了撤銷裁決的申請。經(jīng)過近兩個(gè)月的審理，北京市一中院作出判決，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請，且為終審裁定。至此，歷時(shí)四百多天的“王老吉”商標(biāo)案才告一段落。

與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)對(duì)加多寶也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，步步緊逼。5月28日，廣藥集團(tuán)在王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式上表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對(duì)鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元。近期，廣藥集團(tuán)將涉嫌銷售侵犯王老吉商標(biāo)的涼茶產(chǎn)品的兩家加多寶經(jīng)銷商告上法庭，在北京、鄭州、唐山、汕頭、安陽、寧波等地，廣藥也通過工商、海關(guān)等部門大力圍剿帶有王老吉商標(biāo)的加多寶涼茶。

戰(zhàn)火燒至紅罐包裝

廣藥與加多寶雙方激斗，戰(zhàn)火延綿至具有標(biāo)志性的紅罐包裝上，7月份更陷入互指包裝侵權(quán)的糾紛當(dāng)中。

廣藥集團(tuán)在6月初開始推出紅罐王老吉，并聲稱其在全國加緊鋪貨，7月份的產(chǎn)量將是6月份的10倍以上，8月份產(chǎn)量將進(jìn)一步提升。這意味著，市面上將出現(xiàn)兩個(gè)包裝類似，淵源頗深的紅罐涼茶產(chǎn)品狹路相逢分搶蛋糕的場面。

另一方面，痛失“王老吉”已是意料當(dāng)中的事，加多寶極力推行“去王老吉化”。今年以來加重廣告投放，猛打感情牌，“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”，“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”，“還是原來的配方,還是熟悉的味道”，廣告鋪天蓋地，宣傳不斷加碼。

目前，廣藥訴加多寶涼茶侵犯王老吉知名商標(biāo)裝潢權(quán)已獲立案。廣藥方面對(duì)記者表示，“王老吉”商標(biāo)和特有裝潢是合為一體而不能人為剝離的，都?xì)w“王老吉”品牌及廣藥集團(tuán)所有。

加多寶方面則稱，廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶的紅罐裝潢專利權(quán)。加多寶更針鋒相對(duì)地炮轟廣藥集團(tuán)是“山寨營銷”。加多寶向記者表示，以“怕上火喝×××”為代表的廣告語也是加多寶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，廣藥推出自己的紅罐涼茶，其產(chǎn)品包裝完全是模仿加多寶知名商品包裝裝潢的，廣告宣傳亦是抄襲加多寶的廣告創(chuàng)意。對(duì)于包裝裝潢、廣告創(chuàng)意和廣告語等方面的侵權(quán)，加多寶已向北京一中院提起訴訟，并于7月6日立案。

廣藥版“王老吉”市場待考

從加多寶手上搶回“王老吉”商標(biāo)，無疑是一重大勝利，但對(duì)廣藥來說，如何在自己手上將“王老吉”繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，才是最關(guān)鍵的問題。

招兵買馬三千快銷人才，立下豪言壯語：5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)到600億，廣藥集團(tuán)似乎顯得過分自信。

記者連日走訪市區(qū)多家超市和便利店，發(fā)現(xiàn)市面上難尋紅罐廣藥版“王老吉”的“芳蹤”，紅罐“雙面加多寶”則以一枝獨(dú)秀的姿態(tài)占據(jù)商場柜位。距離廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”已有近一個(gè)半月。

“廣藥紅罐難尋蹤影，直接反映了廣藥的渠道資源和終端資源比較弱。渠道資源好，終端資源好，經(jīng)銷商好，團(tuán)隊(duì)好，才能很快把紅罐推向市場。廣藥太高估自己了?！眾W格威營銷顧問機(jī)構(gòu)CMO戴高諾向記者表示。

2011年王老吉罐裝品實(shí)現(xiàn)銷售160億，目前品牌估值超過1000億。在加多寶的運(yùn)營之下，10年間，從1個(gè)億到160多億，每年復(fù)合增長率達(dá)100%以上，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為加多寶對(duì)“王老吉”的營銷是非常成功的。

“廣藥雖然成功奪回‘王老吉’這一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因?yàn)閺V藥的體制、團(tuán)隊(duì)、體系、客戶、渠道、網(wǎng)絡(luò)，跟加多寶17年成熟的運(yùn)營模式，是根本沒法比的?！?/p>

對(duì)于廣藥運(yùn)作“王老吉”的前景，戴高諾談到，廣藥有著一個(gè)大健康品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，想通過王老吉本身的影響力把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做起來。但目前廣藥集團(tuán)以運(yùn)作醫(yī)藥的方式來運(yùn)作王老吉的話，成功的可能性不大。快銷品與藥品是兩個(gè)不同領(lǐng)域，廣藥集團(tuán)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)是不善于去運(yùn)作王老吉這個(gè)品牌，從隊(duì)伍到渠道都要重新建立。

要真正在市場上分食蛋糕，目前渠道資源無疑是雙方搶占的高地。馮志敏向記者透露，在與經(jīng)銷商的關(guān)系方面，加多寶的經(jīng)銷商現(xiàn)在比以往任何時(shí)候更加穩(wěn)定，從來沒有一家經(jīng)銷商離開過加多寶的隊(duì)伍。

朱丹蓬向記者談到，加多寶客戶都是跟隨了其十幾年的，通過加多寶賺了很多錢，對(duì)加多寶也有忠誠度。加多寶的客戶布局、渠道布局很有優(yōu)勢，其團(tuán)隊(duì)管理力、執(zhí)行力非常強(qiáng)。即使廣藥過來挖角，也不會(huì)起到很大的作用，因此并不看好廣藥操盤“王老吉”的前景。

朱丹蓬提出，今年國內(nèi)的涼茶市場整體的競爭格局是進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，群雄逐鹿。在涼茶行業(yè)，加多寶雖然銷量有可能會(huì)下降，但是第一的地位不會(huì)動(dòng)搖。