2011年10月24日 04:43
來源：北京晨報 作者：陳瓊

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如何保持業(yè)績可持續(xù)增長，同時又兼顧社會責(zé)任，是外資零售巨頭面臨的嚴(yán)峻課題。

沃爾瑪“綠色豬肉事件”還未完全落幕，全球第二大零售商家樂福又傳出誣陷顧客事件，這僅僅是全球排名前二位的外資零售巨頭數(shù)不清的負(fù)面新聞中的“滄海一粟”。在本土市場的業(yè)績大幅放緩之際，外資零售巨頭紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國市場。不過在忙著攻城奪寨的同時，外資零售巨頭的擴(kuò)張之路卻一直伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格體系不透明、誠信缺失等負(fù)面新聞。如何在高速擴(kuò)張的同時保持業(yè)績可持續(xù)增長，同時又兼顧社會責(zé)任，仍是外資零售巨頭面臨的嚴(yán)峻課題。

頭號零售商的尷尬

10月23日，盡管是個大風(fēng)降溫的周末，北京晨報記者在家樂福通州九棵樹門店看到，地面加地下停車場的停車位已經(jīng)不夠用，停車場的入口處排起了長隊，同樣排起長龍的還有收銀臺前，而這只是家樂福每個周末的常態(tài)。消費(fèi)者劉先生告訴記者，周末最不愿意去家樂福，“排隊超過半小時是家常便飯”。

同一天，沃爾瑪萬達(dá)廣場店則相對清淡。消費(fèi)者郭佳告訴記者，她很少在沃爾瑪看到人滿為患的景象。

事實(shí)上，這正是沃爾瑪和家樂福在北京市場的現(xiàn)狀反映。一直以來，經(jīng)營重心在南方的沃爾瑪在北方市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如家樂福強(qiáng)勁，而門店選址不佳、產(chǎn)品單一、價格偏高也成了沃爾瑪無法吸引足夠客流的弊端。

一個尷尬的現(xiàn)實(shí)是，全球第一大零售商沃爾瑪?shù)拿绹鴺I(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)七個季度出現(xiàn)下滑，重慶“綠色豬肉事件”爆發(fā)后，沃爾瑪全球副總裁貝思哲專程趕至重慶善后，顯示出這家全球最大零售商對中國市場的重視。

不過，中國市場對沃爾瑪來說并不給力。十年以來，沃爾瑪一直沒有找到適合中國市場的發(fā)展策略，一直未能盈利。巨大的業(yè)績壓力下，讓沃爾瑪中國區(qū)高層在管理經(jīng)營上開始變得激進(jìn)，這也為沃爾瑪?shù)膯栴}頻出埋下禍根。上周剛辭職的沃爾瑪中國區(qū)總裁陳耀昌過于激進(jìn)、片面追求業(yè)績的策略造成了內(nèi)部管理的失控，而陳耀昌的前任則因為過于保守被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是錯過了起步的最佳良機(jī)。

家樂福的日子也不好過

不過，旺盛的人氣也只是家樂福的表面光鮮而已。

盡管顧客盈門，但家樂福仍不得不面對歐洲經(jīng)濟(jì)衰退帶來的負(fù)面影響。繼9月初宣布第一季度凈虧損2.49億歐元后，家樂福10月13日再度下調(diào)2011年的業(yè)績預(yù)期，稱預(yù)計年營業(yè)利潤將因歐洲市場疲軟最多下滑20%。

家樂福將業(yè)績下滑原因歸結(jié)為供應(yīng)商價格提高、公司在法國市場的表現(xiàn)不盡如人意以及歐洲嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這已是這家第二大零售商一年內(nèi)第五次發(fā)出業(yè)績警告。分析人士指出，家樂福密集發(fā)布的業(yè)績警告?zhèn)鬟_(dá)出一個信息——2011年家樂福的營運(yùn)盈利十分不樂觀。

更嚴(yán)峻的是，家樂福在一直引以為傲的新興市場也出現(xiàn)了某種潰敗，家樂福在中國市場的業(yè)績下跌了2.1%。此前，中國市場一直是家樂福全球業(yè)務(wù)增長量最快的市場。家樂福表示，這是由于“消費(fèi)壓力日漸增加，特別對非食品銷售造成影響巨大”。

巨頭們的貪婪與傲慢

近年歐美市場持續(xù)低迷，以中國為代表的發(fā)展中國家的零售市場已成為跨國零售商業(yè)績增長的主要引擎。撤出虧損區(qū)域的同時，跨國零售商都不約而同地加快了在中國的開店速度。

眼下，隨著一線城市市場的逐步飽和，沃爾瑪、家樂福、樂購等零售企業(yè)已將目光瞄準(zhǔn)二三線城市，不斷加快進(jìn)駐步伐。在剛剛過去的不到一個月的時間內(nèi)，家樂福在成都、南昌、昆明等地低調(diào)開出7家門店。截止到目前，家樂福在華門店總數(shù)已達(dá)195家。而沃爾瑪門店速度的增長更為驚人，從2006年底到2011年10月，沃爾瑪在中國的門店數(shù)量從70多家激增到353家，除了不斷開店外，沃爾瑪還并購了中國的大型連鎖超市好又多。

盡管在中國的門店數(shù)量如雨后春筍般崛起，但是關(guān)于外資零售巨頭的詬病也相伴而來，價格欺詐、解決問題缺乏誠意、態(tài)度傲慢、壓榨供貨商等“四宗罪”頻頻將沃爾瑪、家樂福等外資零售商推向?qū)擂巍?/p>

盡管外資零售商的服務(wù)宗旨是將顧客奉為上帝，但是一旦發(fā)生問題，顧客卻絲毫體會不到做上帝的滋味?！伴T店的投訴永遠(yuǎn)沒有著落”，不少消費(fèi)者表示，在外資超市都有過不愉快的購物體驗?！拔?guī)е⒆淤I完東西交完款，往外走時檢測儀響了，這時保安走過來開始翻包檢查，收銀員告訴保安，那個檢測儀壞了，可是那個保安還是不甘心?！蓖跖勘硎?，當(dāng)時覺得自己的尊嚴(yán)被踐踏了。

同樣的事情也發(fā)生在武漢家樂福。10月中旬，72歲的汪奶奶因促銷贈送麥片是否付費(fèi)與收銀員爭執(zhí)，當(dāng)場被當(dāng)成小偷強(qiáng)迫拍照簽字。汪奶奶隨后在超市負(fù)責(zé)人面前下跪，請求書面致歉還清白。家樂福第一時間通過官網(wǎng)和微博承認(rèn)過失，但卻未同意書面道歉，傲慢依舊。

與傲慢形影相隨的是貪婪，外資零售商頻頻爆出虛標(biāo)價格、提價后再打折、促銷價和原價相同等各種欺詐行為。消費(fèi)者崔先生對記者表示，自己曾在家樂福買過一個開水壺，當(dāng)時標(biāo)簽和促銷員告知的都是129元，結(jié)賬時卻是199元。“家樂福給出的解釋是，促銷期已過，標(biāo)簽未來得及更改”。商家解決的辦法永遠(yuǎn)是簡單粗暴，隔一段時間，這類價格貓膩又會重復(fù)上演。

家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售商的“貪婪”還體現(xiàn)在對待供貨商上，進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)假日費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用讓許多供貨商在遭受盤剝的同時不得不選擇忍氣吞聲。

集體換帥背后的困局

半年時間內(nèi)，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO四大外資零售商集體換帥，在業(yè)內(nèi)人士看來，這從一個側(cè)面反映出零售業(yè)的大環(huán)境變得激烈而嚴(yán)峻?！爸袊闶蹣I(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個多元時代，也到了一個特殊的階段，零售業(yè)的規(guī)則、格局和生態(tài)都需要重新來審視和建立?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示，中國的零售商正面臨著競爭過度激烈、人才穩(wěn)定性差、成本增長過快、增長方式亟待轉(zhuǎn)變等問題。

以沃爾瑪剛剛離職的大中華區(qū)總裁陳耀昌為例，陳耀昌加速開店的策略盡管被認(rèn)為改變了沃爾瑪之前發(fā)展遲緩的局面，但卻并未受到來自美國總部的肯定，美國總部認(rèn)為陳耀昌對沃爾瑪實(shí)施的中國式變革過于激進(jìn)，背離了沃爾瑪傳統(tǒng)的價值觀。自1996年進(jìn)入中國以來，沃爾瑪一直未擺脫業(yè)績虧損的狀況。在美國總部要求中國區(qū)削減費(fèi)用、增加營收的背景下，自上而下的壓力傳導(dǎo)令沃爾瑪?shù)墓芾砺┒幢┞稛o遺。而沃爾瑪收購好又多雖然更有利于其占領(lǐng)中國市場份額，但沃爾瑪對好又多的整合卻顯得力不從心。

郭戈平指出，外資零售商們最需要的是轉(zhuǎn)變以往的思路來適應(yīng)現(xiàn)階段，“首先，零售商需要調(diào)整增長方式，積極地去提升營運(yùn)管理的質(zhì)量和業(yè)績，努力研究和迎合消費(fèi)者的需求，與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的雙贏合作模式。其次，零售商既要克服用工荒的問題，還要努力留住人才，同時要應(yīng)對快速增長的人力成本和租金成本帶來的壓力。第三，中國零售業(yè)已經(jīng)暴露出過度競爭的問題，這必將帶來利潤攤薄，從而導(dǎo)致中小企業(yè)生存困難、倒閉或被收購兼并等問題”。

晨報記者 陳瓊

-相關(guān)新聞

本土零售商成績超過“師傅”

晨報訊(記者 陳瓊)外資零售商集體遭遇“寒流”，而對靠模仿起家、摸索前進(jìn)的本土零售商來說，在人力成本增加、競爭加速的背景下，2011年的成績卻十分樂觀。

北京及華北地區(qū)知名的連鎖超市集團(tuán)物美商業(yè)財報顯示，2011年上半年純利3.37億元，同比增長20%。物美目前在北京的市場占有率為35%，在聯(lián)想系入股后，物美每年的業(yè)績保持穩(wěn)步增長。而另一家大本營在上海的聯(lián)華超市公布的業(yè)績顯示，上半年純利3.92億元，增加19.98%。

而走高端路線的華聯(lián)綜超則要承受門店快速擴(kuò)張帶來的陣痛，華聯(lián)綜超上半年實(shí)現(xiàn)營收56.6億元，同比增長11.2%；凈利潤4550萬元，同比下降15.8%，略低于預(yù)期。分析人士指出，華聯(lián)綜超新店密集開業(yè)導(dǎo)致費(fèi)用增加。此外，新店培育仍需時間，這在一定程度上也拖累了業(yè)績。

除了線下的廝殺，網(wǎng)上則成了中外零售商交戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場。財大氣粗的外資零售商紛紛選擇與相對成熟的網(wǎng)上超市合作，外資零售巨頭沃爾瑪聯(lián)姻1號店、全球第三大零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍則選擇與陽光一號網(wǎng)上超市合作，而本土零售商大部分選擇自建網(wǎng)上超市。專家普遍認(rèn)為，網(wǎng)上超市會令零售商的成本大幅攀升，其中最大的一筆投入就是物流，因此，資本實(shí)力將成為最關(guān)鍵的制勝因素。

-新聞鏈接

外資零售四巨頭

今年集體換帥

●3月，TESCO中國區(qū)首席執(zhí)行官陶邇康調(diào)回英國總部，出任互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)總監(jiān)。TESCO韓國區(qū)的首席運(yùn)營官施敦庭正式接替其成為中國區(qū)新任CEO。

●8月，家樂福任命現(xiàn)任家樂福國際發(fā)展市場執(zhí)行董事Thierry Garnier擔(dān)任中國區(qū)新總裁，明年4月上任；大中華區(qū)總裁羅國偉于明年4月調(diào)回總部，出任集團(tuán)商品部總裁。

●9月，麥德龍宣布，10月1日起，原萬客隆波蘭總裁何哲偉將就任麥德龍中國區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官?，F(xiàn)任麥德龍中國區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官蔡天樂出任麥德龍集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)國際事務(wù)副總裁。

●10月，沃爾瑪宣布，沃爾瑪中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官陳耀昌因個人原因向公司提出辭職。沃爾瑪亞洲總裁兼首席執(zhí)行官貝思哲將暫時兼任沃爾瑪中國臨時總裁兼首席執(zhí)行官。

[責(zé)任編輯：liuqiang] 標(biāo)簽：外資零售 家樂福 巨頭 

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