HTC，少年成名，年僅6歲就一舉超過諾基亞成為全球第二大智能手機(jī)廠商。就在一年后，故事出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下滑，如今風(fēng)光早已不再。是重回巔峰還是成為“傷仲永”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？陷入低潮期的HTC如何找到G點(diǎn)？在連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下跌之后，HTC還是沒能力挽狂瀾。
10月初，HTC公布第三季報(bào)，報(bào)告中顯示，HTC第三季度的營(yíng)收為24億美元，而純利潤(rùn)為1.33億美元，但較去年同期下降了79%，這一表現(xiàn)使得2012年三季報(bào)成為HTC2006年以來(lái)最差的季度財(cái)報(bào)。三季報(bào)公布后，HTC股價(jià)降至7年來(lái)最低。
糟糕的數(shù)據(jù)更多地是給了HTC心理上的重創(chuàng)。今年二季度，HTC業(yè)績(jī)?cè)欢戎沟厣瑑衾麧?rùn)較一季度增加了近1億多美元。但三季度不僅沒有延續(xù)這一回升勢(shì)頭，反而加速下跌，凈利潤(rùn)較去年同期減少79%，高于一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。這樣的數(shù)據(jù)，似乎熄滅了HTC復(fù)蘇的希望。
而作為HTC主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的韓國(guó)手機(jī)廠商三星，三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的73億美元，是HTC的50多倍。盡管在公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈方面，三星都占有明顯優(yōu)勢(shì)，但這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比，仍難免讓人發(fā)問：HTC到底怎么了？
事實(shí)上，HTC這樣糟糕的財(cái)報(bào)已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。2011年第四季度是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后HTC便逆轉(zhuǎn)直下。2011年四季度，HTC的高增長(zhǎng)曲線突然掉頭向下，凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)同比下滑2.4億美元。
從連續(xù)四個(gè)季度糟糕的財(cái)報(bào)來(lái)看，HTC病得不輕，但更讓人擔(dān)憂的是，HTC似乎仍然沒有找到自己的病因。
回顧過去，HTC最輝煌的時(shí)候在2011年4月6日，HTC的市值超過337.9億美元，這一數(shù)字超越了諾基亞4月5日于紐交所收盤后的價(jià)格328.4億美元。至此，HTC成為全球第二大智能手機(jī)廠商。
2012年，HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)。大陸市場(chǎng)的確成為HTC的“救命草”，數(shù)據(jù)顯示，HTC手機(jī)銷售量的一半來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
但HTC在大陸市場(chǎng)份額實(shí)在不容樂觀。2011年第四季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)，三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場(chǎng)份額僅為1.74%。
數(shù)據(jù)分析公司Chitika報(bào)告稱，HTC在2011年10月到2012年3月，市場(chǎng)份額從18.22%降至7.28%，跌幅達(dá)60.04%。
據(jù)媒體報(bào)道，去年4月6日，當(dāng)HTC市值超過諾基亞時(shí)，不僅僅是王雪紅，似乎整個(gè)HTC的人都沒有為此而歡呼雀躍。在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個(gè)數(shù)字”輕描淡寫地掠過，而HTC在公關(guān)宣傳方面也統(tǒng)一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒有發(fā)。
現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)HTC的冷靜與低調(diào)是有原因的，王雪紅早已意識(shí)到這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還剛剛開始，而HTC還遠(yuǎn)沒到慶幸的時(shí)刻。
在我們的一項(xiàng)“你認(rèn)為HTC沒落根源有哪些？”調(diào)查中，超過50%的網(wǎng)友認(rèn)為HTC“沒有核心產(chǎn)品”，只有25%的網(wǎng)友認(rèn)為是“渠道短板”。
這似乎和此前的媒體報(bào)道得出的結(jié)論相似：HTC病因是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，但缺乏明星機(jī)型。
HTC的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”一直被廣為詬病。在HTC官方上看到，目前有40多款智能手機(jī)的產(chǎn)品圖。但過去一年中，HTC只有HTCONE一款明星機(jī)型，但三星從去年開始陸續(xù)發(fā)布三星GalaxyS1、S2和S3，以及GalaxyNote1、Note2等。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”并沒有很大的問題，這部分主要跑量。而精品機(jī)主要靠打品牌，賺更高的利潤(rùn)。
除此之外，“高不成低不就”一直是被外界認(rèn)為的HTC的策略失誤，這種策略在三星、蘋果的強(qiáng)勢(shì)圍攻下凸顯弊病。
與HTC的沒落相比，三星成為諸多智能手機(jī)廠商中異軍突起的少數(shù)，目前正處于如日中天的鼎盛時(shí)期，與此同時(shí)，蘋果智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過30%，其他智能手機(jī)廠商只能望其項(xiàng)背。有統(tǒng)計(jì)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)，三星和蘋果賺取的利潤(rùn)占比超過80%。
一直以來(lái)，HTC的產(chǎn)品都鎖定中高端市場(chǎng)，售價(jià)大都集中在2500元人民幣以上，而其“新渴望V系列”首次將產(chǎn)品上市價(jià)格定在了2000元人民幣以內(nèi)。
以HTC渴望系列中一款“渴望C”為例，該手機(jī)搭載Android4.0，配置參數(shù)包括：3.5寸觸摸屏，分辨率320×480像素；內(nèi)置了512MBRAM和4GB存儲(chǔ)空間；600MHz高通MSM7225A-1處理器。7月中旬，這款"HTC渴望CA320e3G手機(jī)"在京東上的售價(jià)為1699元。而同樣配置的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，價(jià)格不到千元人民幣。
HTC在高端領(lǐng)域沒有實(shí)現(xiàn)突圍，而在中低端領(lǐng)域，HTC與中興、華為相比，則不愿放下身板、與之為舞，只能處在尷尬的境地中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，HTC由于產(chǎn)品線過多，精力分散，導(dǎo)致單款手機(jī)的銷量不高，而成本卻高居不下。
雖然2012年初，HTC改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)策略，調(diào)整產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)走精品路線，并推出HTC one系列手機(jī)。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這一措施并未起到立竿見影的療效，公司營(yíng)收狀況依舊低迷。
相比缺乏明星機(jī)型，渠道也是HTC的重大短板之一。HTC董事長(zhǎng)王雪紅近日在接收媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在最弱的還是宣傳，尤其需要加強(qiáng)品牌和市場(chǎng)渠道力度。
“宣傳力度一定要加倍，我們不要老去想低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)，低、中、高三檔產(chǎn)品都有市場(chǎng)。我們要考慮讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品得到價(jià)值提升，我們以前不夠直接面向消費(fèi)者，前段時(shí)間過于側(cè)重于品牌，而消費(fèi)者對(duì)我們很多創(chuàng)新性功能都不知道，我們現(xiàn)在要讓消費(fèi)者知道我們的創(chuàng)新，并學(xué)會(huì)使用這些新功能?！蓖跹┘t特別強(qiáng)調(diào)了“一定要加強(qiáng)宣傳”。
2007年成為多普達(dá)大股東后，HTC品牌正式進(jìn)入大陸。此前，HTC一直通過貼牌多普達(dá)在大陸拓展市場(chǎng)，造成了水貨HTC和多普達(dá)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。直到現(xiàn)在，HTC仍然是水貨市場(chǎng)的熱銷品牌。
目前，運(yùn)營(yíng)商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過40%。據(jù)行業(yè)人士透露，運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的把控能力越來(lái)越強(qiáng)，他們最看重的就是產(chǎn)品價(jià)格，與華為、中興等國(guó)產(chǎn)廠商相比，HTC產(chǎn)品的中高端定價(jià)正在逐漸失去吸引力。
由于進(jìn)入時(shí)間晚，HTC在零售渠道也難以和三星、摩托羅拉、中興、華為、聯(lián)想等手機(jī)品牌商抗衡，在運(yùn)營(yíng)上也有待突破。在直營(yíng)分銷體系渠道上，HTC目前只有一支不到2000人的團(tuán)隊(duì)，相對(duì)于三星直銷團(tuán)隊(duì)的“萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)”來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由此可見，HTC要在如此薄弱的渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張，無(wú)疑要面臨很大的困難。
“沒有核心產(chǎn)品”、“高不成低不就”、“渠道短板”，還有人認(rèn)為是對(duì)手太強(qiáng)戰(zhàn)打敗了HTC。作為產(chǎn)業(yè)的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)里的其他廠商指明了一條未來(lái)的發(fā)展路徑，自然樹立了很多個(gè)對(duì)手。
首先是與其同期征戰(zhàn)智能機(jī)市場(chǎng)的蘋果從沒有停止創(chuàng)新的步伐，沒有給追趕者留下太多的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，三星作為功能機(jī)時(shí)代的有力競(jìng)爭(zhēng)者，在認(rèn)清智能機(jī)這一產(chǎn)業(yè)方向后，憑借其產(chǎn)業(yè)鏈以及制造方面的實(shí)力推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，依靠銀河戰(zhàn)艦Galaxy系列沖擊智能機(jī)市場(chǎng)。
而昔日的巨頭也不甘沒落，諾基亞終于放下塞班的包袱希望借助微軟在操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)東山再起。摩托羅拉則以手機(jī)領(lǐng)域耕耘多年所積累的1.7萬(wàn)項(xiàng)專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊(duì)。不僅國(guó)際巨頭們動(dòng)作頻頻，中國(guó)廠商華為、中興也希望能夠在終端領(lǐng)域有所突破，憑借著做設(shè)備廠商時(shí)與運(yùn)營(yíng)商之間積累的深厚關(guān)系，迅速在出貨量上構(gòu)成威脅。
不知道病因，將無(wú)法開出精準(zhǔn)的治療藥方。如果不盡快查出問題并解決，面對(duì)蘋果和三星這樣強(qiáng)大的對(duì)手，以及小米、華為、聯(lián)想等后起之秀，HTC將無(wú)法走出低潮期。
雖然危機(jī)還沒有結(jié)束，盡管其市值也已經(jīng)縮水超過一半。好在還有一些好消息，HTC現(xiàn)金充足且沒有債務(wù)，盡管利潤(rùn)和收入同比下滑嚴(yán)重，但卻依然盈利，這足夠讓王雪紅有些底氣。2012年開始，HTC放棄了之前的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，改走“精品戰(zhàn)略”。
好消息還不止這些，有媒體報(bào)道稱，在一份HTC首席執(zhí)行長(zhǎng)周永明的備忘錄中，“HTC已承認(rèn)：此前HTC是一家下手快、反應(yīng)也快的公司。但這種快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭在過去兩年中開始放緩?！备矣谡J(rèn)錯(cuò)是一家全球性公司應(yīng)具備的素質(zhì)。
現(xiàn)在，HTC帶著兩款新手機(jī)展開了“自救”。與此前不同的是，HTC新品手機(jī)首次搭載了微軟WindowsPhone8操作系統(tǒng)——HTCWindowsPhone8X、HTCWindowsPhone8S。HTC8X、8S的發(fā)布意味著HTC成為繼三星、諾基亞之后第三家正式推出WindowsPhone8產(chǎn)品的手機(jī)廠商。
新品發(fā)布的時(shí)間非常微妙。在HTC新機(jī)推出前一周，蘋果剛剛推出了iPhone5。微軟CEO史蒂夫-鮑爾默表示，這兩款設(shè)備的推出對(duì)微軟和HTC來(lái)說(shuō)，是里程碑式的事件，它們是首批最具代表性的Windows手機(jī)，而8X本身則是WindowsPhone中真正的英雄。
One系列是HTC計(jì)劃的精品路線的第一批產(chǎn)品。HTC將所有的資源都投入到One品牌中，希望借助One來(lái)加強(qiáng)品牌形象，而不再像以前那樣分散資源。16GB版HTCOneX價(jià)格僅3000多元，卻是一款配備極速四核超強(qiáng)處理器的安卓智能手機(jī)。
押寶windows phone系統(tǒng)，方向是對(duì)的，但規(guī)模有限，市場(chǎng)對(duì)win8的認(rèn)可度不見得比安卓有優(yōu)勢(shì)，win系統(tǒng)本身不是開源的，軟件是收費(fèi)的，無(wú)形中給客戶增加了很多成本。
三星或許是HTCOne系列天然的老師：三星旗下的蓋世系列。三星將其定位于旗艦智能手機(jī)，該品牌如今在全球熱銷，甚至開始搶占蘋果的份額。需要注意的是，蓋世系列整整發(fā)展了三代，才最終成為熱銷產(chǎn)品。而HTC從歷史上來(lái)看，考驗(yàn)它的是有沒有足夠的耐心。
目前HTC手機(jī)的一些細(xì)節(jié)還存在問題，比如電池性能一般，續(xù)航能力不強(qiáng)，而且HTC外觀很難給人留下深刻的印象，與蘋果、三星等相比還有差距。據(jù)銷售手機(jī)多年的人士介紹，HTC多款手機(jī)在價(jià)位上相差很多，但在外觀看起來(lái)幾乎沒有差別，這也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一些審美疲勞。很多消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)對(duì)外觀很看重，這時(shí)他們往往就會(huì)選擇其他的品牌。
決定HTC能否成功突圍還有一個(gè)重要條件，即“HTC新的英雄時(shí)刻在哪里？”比如，當(dāng)年摔不壞的諾基亞手機(jī)；曾經(jīng)靠安全實(shí)時(shí)的郵件系統(tǒng)橫掃商業(yè)人群的黑莓；總能拿各種尺寸和分辨率的屏幕讓人驚艷的三星；蘋果無(wú)敵的拍攝效果和充滿未來(lái)感但是其實(shí)并不是太實(shí)用的Siri等等。
這些特質(zhì)或許只是人們實(shí)用產(chǎn)品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌的價(jià)值和個(gè)性。那么HTC這個(gè)品牌的特性是什么？
從去年8月，HTC斥資8億美元收購(gòu)了高端耳機(jī)廠商魔聲(beats)，我們已經(jīng)可以看到一個(gè)逐漸清晰的思路。雖然很多人表示非常不理解，但事實(shí)上，HTC手機(jī)配上beats耳機(jī)本身只是個(gè)吸引年輕人的品牌跨界。HTC最新的產(chǎn)品HTC One X已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與beats音效的無(wú)縫結(jié)合，即使是最普通的鈴聲應(yīng)用也已經(jīng)可以通過beats特殊調(diào)教形成超越其他手機(jī)鈴聲的音效。這看似是個(gè)小東西，但是當(dāng)一個(gè)用戶的鈴聲效果引來(lái)身邊很多朋友的稱贊時(shí)候，這就是HTC一個(gè)了不起的“英雄時(shí)刻”。
就像HTC的品牌口號(hào)——quietly brilliant，“低調(diào)卓越”?！暗驼{(diào)”本身并不創(chuàng)造價(jià)值，若想跑贏市場(chǎng)最關(guān)鍵的還是要依靠“卓越”。
隨著市場(chǎng)的快速更新，HTC的遭遇戰(zhàn)越來(lái)越多，越來(lái)越殘酷，能否打贏突圍戰(zhàn)，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長(zhǎng)為“有氣質(zhì)有力量的成年人”。
這是一個(gè)不相信權(quán)威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)需犯錯(cuò)，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下云端。
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策劃：晚惜
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