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• Talk 1仲永，五歲便可指物作詩，天生才華出眾，因多因素最后淪落為一個普通人。HTC，少年成名，曾一度成為全球第二大智能手機廠商，如今卻業(yè)績糟糕，一個準(zhǔn)大佬正在“沒落”。
• Talk 2HTC短板很多，在產(chǎn)業(yè)鏈上短期內(nèi)不可能成為另一個三星，在垂直系統(tǒng)的打造上無法與蘋果匹敵，而在操作系統(tǒng)上也不可能成為另一個微軟和谷歌。陷入低潮，HTC如何找到G點？
• Talk 3HTC現(xiàn)金充足且沒有債務(wù)，盡管利潤和收入同比下滑嚴(yán)重，但卻依然盈利，這足夠讓王雪紅有些底氣。放棄了之前的“機海戰(zhàn)術(shù)”，改走“精品戰(zhàn)略”，HTC能否打贏突圍戰(zhàn)？

在連續(xù)三個季度利潤下跌之后，HTC還是沒能力挽狂瀾。

10月初，HTC公布第三季報，報告中顯示，HTC第三季度的營收為24億美元，而純利潤為1.33億美元，但較去年同期下降了79%，這一表現(xiàn)使得2012年三季報成為HTC2006年以來最差的季度財報。三季報公布后，HTC股價降至7年來最低。

糟糕的數(shù)據(jù)更多地是給了HTC心理上的重創(chuàng)。今年二季度，HTC業(yè)績曾一度止跌回升，凈利潤較一季度增加了近1億多美元。但三季度不僅沒有延續(xù)這一回升勢頭，反而加速下跌，凈利潤較去年同期減少79%，高于一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。這樣的數(shù)據(jù)，似乎熄滅了HTC復(fù)蘇的希望。

而作為HTC主要競爭對手的韓國手機廠商三星，三季度的營業(yè)利潤達到創(chuàng)紀(jì)錄的73億美元，是HTC的50多倍。盡管在公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈方面，三星都占有明顯優(yōu)勢，但這樣的數(shù)據(jù)對比，仍難免讓人發(fā)問：HTC到底怎么了？

事實上，HTC這樣糟糕的財報已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。2011年第四季度是個轉(zhuǎn)折點，此后HTC便逆轉(zhuǎn)直下。2011年四季度，HTC的高增長曲線突然掉頭向下，凈利潤首次出現(xiàn)同比下滑2.4億美元。

從連續(xù)四個季度糟糕的財報來看，HTC病得不輕，但更讓人擔(dān)憂的是，HTC似乎仍然沒有找到自己的病因。

回顧過去，HTC最輝煌的時候在2011年4月6日，HTC的市值超過337.9億美元，這一數(shù)字超越了諾基亞4月5日于紐交所收盤后的價格328.4億美元。至此，HTC成為全球第二大智能手機廠商。

2012年，HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場尤其是中國大陸市場。大陸市場的確成為HTC的“救命草”，數(shù)據(jù)顯示，HTC手機銷售量的一半來自中國市場的貢獻。

但HTC在大陸市場份額實在不容樂觀。2011年第四季度在中國大陸市場，三星、諾基亞、華為、中興及蘋果位列前五，而HTC則被踢出了前五，今年二季度HTC市場份額僅為1.74%。

數(shù)據(jù)分析公司Chitika報告稱，HTC在2011年10月到2012年3月，市場份額從18.22%降至7.28%，跌幅達60.04%。

據(jù)媒體報道，去年4月6日，當(dāng)HTC市值超過諾基亞時，不僅僅是王雪紅，似乎整個HTC的人都沒有為此而歡呼雀躍。在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個數(shù)字”輕描淡寫地掠過，而HTC在公關(guān)宣傳方面也統(tǒng)一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒有發(fā)。

現(xiàn)在看來，當(dāng)時HTC的冷靜與低調(diào)是有原因的，王雪紅早已意識到這場殘酷的競爭還剛剛開始，而HTC還遠沒到慶幸的時刻。

在我們的一項“你認(rèn)為HTC沒落根源有哪些？”調(diào)查中，超過50%的網(wǎng)友認(rèn)為HTC“沒有核心產(chǎn)品”，只有25%的網(wǎng)友認(rèn)為是“渠道短板”。

這似乎和此前的媒體報道得出的結(jié)論相似：HTC病因是“機海戰(zhàn)術(shù)”，但缺乏明星機型。

HTC的“機海戰(zhàn)術(shù)”一直被廣為詬病。在HTC官方上看到，目前有40多款智能手機的產(chǎn)品圖。但過去一年中，HTC只有HTCONE一款明星機型，但三星從去年開始陸續(xù)發(fā)布三星GalaxyS1、S2和S3，以及GalaxyNote1、Note2等。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為，“機海戰(zhàn)術(shù)”并沒有很大的問題，這部分主要跑量。而精品機主要靠打品牌，賺更高的利潤。

除此之外，“高不成低不就”一直是被外界認(rèn)為的HTC的策略失誤，這種策略在三星、蘋果的強勢圍攻下凸顯弊病。

與HTC的沒落相比，三星成為諸多智能手機廠商中異軍突起的少數(shù)，目前正處于如日中天的鼎盛時期，與此同時，蘋果智能手機營業(yè)利潤率超過30%，其他智能手機廠商只能望其項背。有統(tǒng)計顯示，全球智能手機市場，三星和蘋果賺取的利潤占比超過80%。

一直以來，HTC的產(chǎn)品都鎖定中高端市場，售價大都集中在2500元人民幣以上，而其“新渴望V系列”首次將產(chǎn)品上市價格定在了2000元人民幣以內(nèi)。

以HTC渴望系列中一款“渴望C”為例，該手機搭載Android4.0，配置參數(shù)包括：3.5寸觸摸屏，分辨率320×480像素；內(nèi)置了512MBRAM和4GB存儲空間；600MHz高通MSM7225A-1處理器。7月中旬，這款"HTC渴望CA320e3G手機"在京東上的售價為1699元。而同樣配置的國產(chǎn)智能手機，價格不到千元人民幣。

HTC在高端領(lǐng)域沒有實現(xiàn)突圍，而在中低端領(lǐng)域，HTC與中興、華為相比，則不愿放下身板、與之為舞，只能處在尷尬的境地中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，HTC由于產(chǎn)品線過多，精力分散，導(dǎo)致單款手機的銷量不高，而成本卻高居不下。

雖然2012年初，HTC改變機海戰(zhàn)術(shù)策略，調(diào)整產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)走精品路線，并推出HTC one系列手機。但從財報數(shù)據(jù)看，這一措施并未起到立竿見影的療效，公司營收狀況依舊低迷。

相比缺乏明星機型，渠道也是HTC的重大短板之一。HTC董事長王雪紅近日在接收媒體采訪時表示，現(xiàn)在最弱的還是宣傳，尤其需要加強品牌和市場渠道力度。

“宣傳力度一定要加倍，我們不要老去想低價手機市場，低、中、高三檔產(chǎn)品都有市場。我們要考慮讓消費者購買產(chǎn)品得到價值提升，我們以前不夠直接面向消費者，前段時間過于側(cè)重于品牌，而消費者對我們很多創(chuàng)新性功能都不知道，我們現(xiàn)在要讓消費者知道我們的創(chuàng)新，并學(xué)會使用這些新功能?！蓖跹┘t特別強調(diào)了“一定要加強宣傳”。

2007年成為多普達大股東后，HTC品牌正式進入大陸。此前，HTC一直通過貼牌多普達在大陸拓展市場，造成了水貨HTC和多普達品牌競爭的局面。直到現(xiàn)在，HTC仍然是水貨市場的熱銷品牌。

目前，運營商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過40%。據(jù)行業(yè)人士透露，運營商對國內(nèi)手機市場的把控能力越來越強，他們最看重的就是產(chǎn)品價格，與華為、中興等國產(chǎn)廠商相比，HTC產(chǎn)品的中高端定價正在逐漸失去吸引力。

由于進入時間晚，HTC在零售渠道也難以和三星、摩托羅拉、中興、華為、聯(lián)想等手機品牌商抗衡，在運營上也有待突破。在直營分銷體系渠道上，HTC目前只有一支不到2000人的團隊，相對于三星直銷團隊的“萬人團隊”來說，遠遠不夠。由此可見，HTC要在如此薄弱的渠道基礎(chǔ)上進行擴張，無疑要面臨很大的困難。

“沒有核心產(chǎn)品”、“高不成低不就”、“渠道短板”，還有人認(rèn)為是對手太強戰(zhàn)打敗了HTC。作為產(chǎn)業(yè)的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時，也為產(chǎn)業(yè)里的其他廠商指明了一條未來的發(fā)展路徑，自然樹立了很多個對手。

首先是與其同期征戰(zhàn)智能機市場的蘋果從沒有停止創(chuàng)新的步伐，沒有給追趕者留下太多的機會。與此同時，三星作為功能機時代的有力競爭者，在認(rèn)清智能機這一產(chǎn)業(yè)方向后，憑借其產(chǎn)業(yè)鏈以及制造方面的實力推行機海戰(zhàn)術(shù)，依靠銀河戰(zhàn)艦Galaxy系列沖擊智能機市場。

而昔日的巨頭也不甘沒落，諾基亞終于放下塞班的包袱希望借助微軟在操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢東山再起。摩托羅拉則以手機領(lǐng)域耕耘多年所積累的1.7萬項專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊。不僅國際巨頭們動作頻頻，中國廠商華為、中興也希望能夠在終端領(lǐng)域有所突破，憑借著做設(shè)備廠商時與運營商之間積累的深厚關(guān)系，迅速在出貨量上構(gòu)成威脅。

不知道病因，將無法開出精準(zhǔn)的治療藥方。如果不盡快查出問題并解決，面對蘋果和三星這樣強大的對手，以及小米、華為、聯(lián)想等后起之秀，HTC將無法走出低潮期。

雖然危機還沒有結(jié)束，盡管其市值也已經(jīng)縮水超過一半。好在還有一些好消息，HTC現(xiàn)金充足且沒有債務(wù)，盡管利潤和收入同比下滑嚴(yán)重，但卻依然盈利，這足夠讓王雪紅有些底氣。2012年開始，HTC放棄了之前的“機海戰(zhàn)術(shù)”，改走“精品戰(zhàn)略”。

好消息還不止這些，有媒體報道稱，在一份HTC首席執(zhí)行長周永明的備忘錄中，“HTC已承認(rèn)：此前HTC是一家下手快、反應(yīng)也快的公司。但這種快速增長的勢頭在過去兩年中開始放緩?！备矣谡J(rèn)錯是一家全球性公司應(yīng)具備的素質(zhì)。

現(xiàn)在，HTC帶著兩款新手機展開了“自救”。與此前不同的是，HTC新品手機首次搭載了微軟WindowsPhone8操作系統(tǒng)——HTCWindowsPhone8X、HTCWindowsPhone8S。HTC8X、8S的發(fā)布意味著HTC成為繼三星、諾基亞之后第三家正式推出WindowsPhone8產(chǎn)品的手機廠商。

新品發(fā)布的時間非常微妙。在HTC新機推出前一周，蘋果剛剛推出了iPhone5。微軟CEO史蒂夫-鮑爾默表示，這兩款設(shè)備的推出對微軟和HTC來說，是里程碑式的事件，它們是首批最具代表性的Windows手機，而8X本身則是WindowsPhone中真正的英雄。

One系列是HTC計劃的精品路線的第一批產(chǎn)品。HTC將所有的資源都投入到One品牌中，希望借助One來加強品牌形象，而不再像以前那樣分散資源。16GB版HTCOneX價格僅3000多元，卻是一款配備極速四核超強處理器的安卓智能手機。

押寶windows phone系統(tǒng)，方向是對的，但規(guī)模有限，市場對win8的認(rèn)可度不見得比安卓有優(yōu)勢，win系統(tǒng)本身不是開源的，軟件是收費的，無形中給客戶增加了很多成本。

三星或許是HTCOne系列天然的老師：三星旗下的蓋世系列。三星將其定位于旗艦智能手機，該品牌如今在全球熱銷，甚至開始搶占蘋果的份額。需要注意的是，蓋世系列整整發(fā)展了三代，才最終成為熱銷產(chǎn)品。而HTC從歷史上來看，考驗它的是有沒有足夠的耐心。

目前HTC手機的一些細節(jié)還存在問題，比如電池性能一般，續(xù)航能力不強，而且HTC外觀很難給人留下深刻的印象，與蘋果、三星等相比還有差距。據(jù)銷售手機多年的人士介紹，HTC多款手機在價位上相差很多，但在外觀看起來幾乎沒有差別，這也讓消費者產(chǎn)生了一些審美疲勞。很多消費者在選購時對外觀很看重，這時他們往往就會選擇其他的品牌。

決定HTC能否成功突圍還有一個重要條件，即“HTC新的英雄時刻在哪里？”比如，當(dāng)年摔不壞的諾基亞手機；曾經(jīng)靠安全實時的郵件系統(tǒng)橫掃商業(yè)人群的黑莓；總能拿各種尺寸和分辨率的屏幕讓人驚艷的三星；蘋果無敵的拍攝效果和充滿未來感但是其實并不是太實用的Siri等等。

這些特質(zhì)或許只是人們實用產(chǎn)品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個產(chǎn)品甚至是一個品牌的價值和個性。那么HTC這個品牌的特性是什么？

從去年8月，HTC斥資8億美元收購了高端耳機廠商魔聲(beats)，我們已經(jīng)可以看到一個逐漸清晰的思路。雖然很多人表示非常不理解，但事實上，HTC手機配上beats耳機本身只是個吸引年輕人的品牌跨界。HTC最新的產(chǎn)品HTC One X已經(jīng)實現(xiàn)了與beats音效的無縫結(jié)合，即使是最普通的鈴聲應(yīng)用也已經(jīng)可以通過beats特殊調(diào)教形成超越其他手機鈴聲的音效。這看似是個小東西，但是當(dāng)一個用戶的鈴聲效果引來身邊很多朋友的稱贊時候，這就是HTC一個了不起的“英雄時刻”。

就像HTC的品牌口號——quietly brilliant，“低調(diào)卓越”?！暗驼{(diào)”本身并不創(chuàng)造價值，若想跑贏市場最關(guān)鍵的還是要依靠“卓越”。

隨著市場的快速更新，HTC的遭遇戰(zhàn)越來越多，越來越殘酷，能否打贏突圍戰(zhàn)，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長為“有氣質(zhì)有力量的成年人”。