2011年11月21日 13:43
來源：鳳凰網財經

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第七屆(2011)最佳商業(yè)模式中國峰會近日在北京舉行，生活家地板文化體驗式營銷、新浪微博140字激活傳統(tǒng)門戶、海底撈價值鏈的善意傳遞等商業(yè)模式創(chuàng)新案例獲得年度最佳商業(yè)模式TOP 10大獎。

生活家集團CEO劉碩真在頒獎現(xiàn)場表示，今年是建材行業(yè)最困難的一年，在這種情況下，對我們來說最重要的就是要堅持做對的事情，我們商業(yè)模式中最本質的一點就是回歸生意的本原——找到并滿足消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值。

制造共鳴

“如果說過去大家都在尋找產品的賣點，那么，我們則是要找到產品內涵和消費者心靈的共鳴點。”生活家集團CEO劉碩真一語道破文化體驗式營銷的本質。

在劉碩真看來，文化體驗式營銷就要讓消費在愉悅的享受中理解產品的內涵，并對產品產生偏好。因此，最好的方式就是要通過一種文化的載體來詮釋產品，制造和消費是之間的共鳴。

剛剛結束的“生活家群星演唱會暨生活家•CASA地板中國首發(fā)式”就是文化體驗式營銷的精彩案例。

CASA是生活家專門為時尚消費者開發(fā)的一個全新品牌，代表了時尚、人文與藝術的完美結合，目的是讓新生代消費者花幾百元的價格，享受到上千元產品的品質。CASA最引人注目的特點就是：通過材質、色彩與形狀的變化，營造一種愛與溫暖的氛圍。

為了更清晰地詮釋、表達和傳播CASA產品的理念和內涵，生活家斥資1000萬元在長沙國際會展中心舉辦了一場大型“新概念團購”，并邀請王杰、孟庭葦、姜育恒、李斯丹妮、DL組合等明星擔綱。

與通常的團購活動更多是強調便宜不同，由生活家所首創(chuàng)的“新概念團購”則是把文化元素植入營銷過程，給參與者帶來更多的快樂。在長沙國際會展中心900多平米的CASA團購概念館內，消費者直觀地領略了CASA系列地板的與眾不同：綠色、藍色、橙色、紅色，CASA地板以其繽紛和夸張的色彩，讓人們享受視覺的盛宴。大膽突破傳統(tǒng)地板對色彩的規(guī)則性約束，這是CASA區(qū)別于其他地板最直觀、最具沖擊力的表現(xiàn)。

在團購行業(yè)因誠信危機陷入困境，而建材企業(yè)也因樓市調控遭遇寒冬的雙重困難下，生活家的“新概念團購”吸引了過萬人參加，當天的團購活動銷售地板產品超25萬平方米。無論是活動形式、參加人數(shù)還是銷售數(shù)量在地板行業(yè)中都是史無前例的。

領悟心靈

IPhone和iPod的流行標志著一個極度渲染個性、崇尚自我的時代已經到來。消費者選擇產品的標準，已經由“我需要、我選擇”，變成了“我喜歡、我選擇”。

劉碩真認為，在這種大背景下，消費者對地板的需求，已經由單純的“功能需求”，更多地轉向為“文化需求”。因此，企業(yè)必須去貼近消費者，領悟消費者的心理需求，而不是把自己認為好的概念灌輸和強加給他們。

從2006年以來，生活家地板一直選擇高雅和時尚藝術作為品牌傳播的主線。在滿足消費者產品需求的同時，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，努力塑造與之匹配的時尚品牌形象。在生活家公司，文化藝術活動早已不是零打碎敲的邊緣性事務，而是已經成為一個系統(tǒng)性工程。

巴洛克音樂是生活家試水文化體驗式營銷的載體。巴洛克音樂酒會是生活家初期重要的營銷方式，通過現(xiàn)場的體驗和感受，設計師們會對巴洛克產品有更深的理解與把握，從而使生活家地板和居室環(huán)境有更好的融合，并起到畫龍點睛的效果。此外，生活家還在杭州建立了中國第一個巴洛克音樂研究所，傳播巴洛克藝術和理念。通過和音樂的巧妙結合，生活家•巴洛克仿古地板迅速得到傳播和認知，而“巴洛克”三個字目前已經成了仿古地板的代名詞。

2009年舉辦的“生活家杯中國圍棋爭霸賽”是生活家文化營銷中一個具有標志性的案例。聶衛(wèi)平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉數(shù)出場，轉戰(zhàn)哈爾濱、大連、成都等多個城市，在給棋迷和觀眾帶來精彩對局的同時，在消費者心里，生活家不再是一個普通地板企業(yè)，而是一個有文化品味的公司。

M2C——“生產線團購”是生活家地板文化體驗營銷的一個重要載體和形式。生活家利用其獨特的生產工藝和生產場景資源，通過組織消費者參觀生產線，讓其對生活家的工藝和環(huán)保有最直觀的了解。龐大的手工生產線使他們對生活家•巴洛克仿古地板產生了濃厚的興趣，更出乎消費者意料的是走在上萬平方米的廠房里，居然沒有一點膠水和油漆的味道。一位消費者稱贊說：“現(xiàn)在連很多高端家具城里的味道都很刺鼻，看來生活家真是把環(huán)保做到家了。”

文化標簽

在地板行業(yè)中，生活家是一個鐵桿的原創(chuàng)派，但其發(fā)明或創(chuàng)新的產品甚至是產品的名稱，都在被一些同行所仿冒。比如說，劉碩真早在2003年就獲得了仿古木地板的專利權，但目前幾乎所有地板企業(yè)都在生產仿古地板，甚至連黃金麥田、雅典古城這些劉碩真為產品所取的名字，也直接被別人直接抄襲過去。

在這種情況下，文化體驗式營銷還可以起到“防火墻”的作用，也就是等于為生活家的產品貼上一個“文化標簽”，讓消費者在這些產品和生活家企業(yè)之間產生第一聯(lián)想，并在消費者心靈上打上一個文化印記，產生文化的排他效應。

通感營銷將是生活家文化體驗式營銷的一個“殺手锏”。劉碩真表示，“生活家會在產品研發(fā)、生產、銷售和服務的過程中，融入更多文化和藝術元素，讓地板具有觸覺美、視覺美、聽覺美和嗅覺美，從而給消費者帶來更加幸福的體驗和享受?！彼e例說，巴洛克產品凹凸不平的表面可以讓消費感受到觸覺美；CASA系列斑斕搶眼的色彩可以讓人享受到視覺美；生活家最近開發(fā)的香味地板可以發(fā)出檀香、薰衣草香等天然香味；而和巴洛克音樂的結合則可以讓大家陶醉在美妙的音樂中。

“我們賣的不是地板，而是幸福指數(shù)。我們一直在努力找到能夠接近消費者心靈的產品，這就是從巴洛克到CASA為什么都深受人們歡迎的原因。”劉碩真表示，“大家不單純是喜歡這些產品的形式，更是喜歡這些產品所代表的崇尚自然和自由的精神。我們現(xiàn)在要做的就是用更多文化的方式，讓產品的能量釋放出來?！?/p>

近年來，通過與清華大學合作的創(chuàng)意木居實驗室、與新浪樂居合作的木居愛好者平臺、全球木居流行趨勢發(fā)布等一系列文化藝術活動，生活家將產品和藝術進行了成功的嫁接，生活家企業(yè)的文化品牌已經在消費者心中植根。

從2008年初生活家在北京開設第一個2000平方米的生活家•巴洛克體驗館，到目前，生活家已經擁有各類終端體驗店超過1300多家。在這些極具文化和藝術氣息的體驗店中，消費者體驗到生活家產品所帶來的享受和愉悅。

世界管理學大師彼得•德魯克說過：“今天企業(yè)間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！焙虸T、消費電子以及奢侈品等行業(yè)的先進營銷模式相比，中國地板行業(yè)的營銷在過去若干年中，一直處于簡單和粗放的狀態(tài)，由于生活家地板在文化體驗式營銷模式上的創(chuàng)新，改變了地板行業(yè)的競爭格局和行業(yè)生態(tài)，使地板行業(yè)從同質化時代升級到個性化時代。