2012年12月07日 17:09
來源：新財經(jīng) 作者：賴智慧 饒霞飛

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誰動了傳統(tǒng)零售業(yè)的奶酪

文/賴智慧

11月18日，“光棍節(jié)”剛剛過去一周，購物的狂歡與喧鬧還沒有完全散去，快遞人員還在加班加點趕著送貨。但當(dāng)記者置身北京安貞華聯(lián)商廈時，絲毫感覺不到購物的氣氛。即便這樣一個陽光明媚的周末，這里仍出奇地冷清，整個下午只有零星的幾波顧客到來，在偌大的商場里安靜地穿梭。

曾經(jīng)人流如織的北京西單商場也少了往日繁華，該商場一名市場管理人員對記者表示，現(xiàn)在是服裝銷售旺季，商場人少主要受網(wǎng)購沖擊較大，也與商場相對落后的經(jīng)營方式有關(guān)。

“我們開店營業(yè)的時間，正是多數(shù)人上班的時間，現(xiàn)在網(wǎng)上購物方便，足不出戶，送貨上門，誰還愿意冒著寒冷跑到商場來？”該市場人員說。

不僅商場如此，目前整個傳統(tǒng)零售行業(yè)在經(jīng)歷多年的高增長后都已出現(xiàn)疲態(tài)，不僅業(yè)績放緩，贏利下滑，關(guān)閉門店的消息也不斷傳出。

國美副總裁何陽青日前宣稱，“中國零售業(yè)已到拐點”。

零售業(yè)，這個一直被認(rèn)為最抗周期性衰退的行業(yè)，到底怎么了？誰動了傳統(tǒng)零售業(yè)的奶酪？

零售告急

加開網(wǎng)點！再加開網(wǎng)點！誰先占據(jù)最好的位置，誰就占據(jù)了市場優(yōu)勢；誰門店開得多，誰的實力就強(qiáng)。這曾是中國傳統(tǒng)零售業(yè)馳騁江湖數(shù)十年的通行法則。

與國外發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展密度相比，中國零售市場似乎有著無限空間，商家似乎可以無休止地增開門店。正是基于這樣的發(fā)展模式，中國零售業(yè)曾以每年翻番的門店擴(kuò)張速度，開啟了中國零售業(yè)高速增長的“黃金十年”，并以此完成從一線城市到二線城市的攻城略地。

但經(jīng)歷一番粗放式的野蠻增長后，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇瓶頸。在新的消費業(yè)態(tài)到來之時，靠傳統(tǒng)店鋪物理網(wǎng)絡(luò)布局的零售模式已經(jīng)行不通了。而隨著中國經(jīng)濟(jì)下行，零售企業(yè)擴(kuò)張店鋪的模式開始暴露風(fēng)險，整個傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)增速放緩、平效利潤下滑。

開門店還是關(guān)門店？還是開網(wǎng)店？成了當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的艱難抉擇。

“從目前情況看，我對中國傳統(tǒng)零售業(yè)比較擔(dān)憂，對其未來的發(fā)展也持不樂觀態(tài)度?！痹谇安痪谜匍_的中國國際食品文化節(jié)主題論壇上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平如此表示。

從今年以來零售類上市公司的業(yè)績表現(xiàn)看，陳立平的擔(dān)憂并不多余。

在港交所上市的國美電器今年上半年銷售收入同比下降22%；凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現(xiàn)半年虧損，今年前三季度虧損增至近7億元。在A股上市的另一家零售連鎖巨頭蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%，今年前三季度業(yè)績繼續(xù)下滑超過三成。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長范君表示，去年第四季度開始，整個零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績都在下滑，不僅銷售額有所下降，利潤也在下滑。

東莞證券報告統(tǒng)計顯示，今年前三季度，商業(yè)零售行業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入4870.74億元，同比增長13.12%，增速較去年同期下降近11個百分點；實現(xiàn)凈利潤134.83億元，同比下降15.39%。

值得注意的是，在納入統(tǒng)計的70家零售上市公司中，前三季度僅有一半業(yè)績增長，且其中一半的公司業(yè)績增速在20%以下，業(yè)績同比下降的公司中，有六成業(yè)績降幅在20%以上。若從單季度情況看，約八成公司第三季度業(yè)績環(huán)比下降。

由于業(yè)績下滑，不少零售企業(yè)被迫關(guān)閉門店。運動服裝上市公司李寧今年上半年關(guān)閉了1200家門店。今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè)，今年8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關(guān)閉，而太平洋百貨早在去年就宣布其北京盈科店正式關(guān)閉。

實力雄厚的外資零售企業(yè)也難見昔日雄風(fēng)。有報道顯示，家得寶因支撐不住關(guān)閉所有門店徹底退出中國市場，卜蜂蓮花上半年凈利潤下滑超過100%。Tesco樂購也遭遇挫折，先后關(guān)閉了多家門店，包括家樂福和Tesco樂購在內(nèi)的部分外資零售企業(yè)甚至不斷傳出被內(nèi)資企業(yè)收購的消息。

過度資本

資金往往是一個行業(yè)發(fā)展壯大必不可少的，但過分資本化，有時對一個行業(yè)而言并非好事。

北京一名熟悉零售行業(yè)的投資公司總裁對記者表示：“中國零售業(yè)更應(yīng)該擔(dān)心的不是市場的飽和，而是資本的過分飽和?！?/p>

最近幾年，隨著步步高、深圳天虹、匯銀家電、永輝超市、文峰大世界、寧波三江等傳統(tǒng)零售企業(yè)的上市成功，許多同行企業(yè)開始躍躍欲試，希望早日踏上資本征途。一些VC(風(fēng)險投資)和PE(私募股權(quán)投資)前幾年瘋狂扎堆連鎖行業(yè)，為了成功爭奪目標(biāo)企業(yè)甚至不擇手段。

因此，不管在北京、上海這樣的一線城市，還是在二、三線城市甚至是農(nóng)村市場，都活躍著非常多的外資與本土零售企業(yè)。但自去年開始，資本市場已經(jīng)頻頻對俏江南、凈雅等連鎖企業(yè)亮起紅燈。證監(jiān)會甚至發(fā)出預(yù)警，要求對連鎖企業(yè)IPO(首次公開募股)進(jìn)行特別審核，重點關(guān)注擴(kuò)張風(fēng)險，尤其是要關(guān)注為了資本運作而在近一年內(nèi)門店異常增長的現(xiàn)?象。

據(jù)這名投資人士介紹，通過最近幾年的一輪輪角逐和篩選，一些資質(zhì)較好、能快速開花結(jié)果的企業(yè)基本已被VC和PE挑完了?！艾F(xiàn)在那些滿懷期望奔跑在上市路上的數(shù)百家零售企業(yè)，絕大多數(shù)注定要失敗”。

除零售商對資本運作的過分熱情外，行業(yè)外資本也在對零售業(yè)進(jìn)行新一輪“掃蕩”。有些資本對并購對象幾乎不加任何選擇，大小通吃，一家門店，甚至夫妻店、雜貨店都不放過，也不管是否能夠贏利、是否在未來有投資增值的空間，而且收購溢價高得離譜，這已經(jīng)背離了零售的基本常識。

資本的終極目標(biāo)是套現(xiàn)和逐利，而不是為了行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，這將“透支”零售業(yè)的未來前景，就如上市企業(yè)新股發(fā)行過高的市盈率透支了未來幾年的增長空間一樣。

而且，由于過分追求資本運作，很多零售企業(yè)因此而失去了對實業(yè)的興趣，紛紛轉(zhuǎn)行商業(yè)地產(chǎn)或是其他行業(yè)。例如，將零售業(yè)務(wù)出售給華潤萬家的江西洪客隆便是如此，零售業(yè)開始出現(xiàn)“泛地產(chǎn)化”現(xiàn)象。

電商沖擊

近年井噴式發(fā)展起來的電商是對傳統(tǒng)零售業(yè)最強(qiáng)大的一股“摧毀”力量。

今年8月上演的“電商大戰(zhàn)”盡管暴露出不少惡性競爭手段，但足以讓業(yè)界感受到電商行業(yè)的來勢兇猛。而真正讓零售業(yè)“透心涼”的事件，則是前不久上演的“雙十一”網(wǎng)購狂潮。

就在這個節(jié)日前一天，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云拋出了“獅羊論”，指出“雙十一”是一場新舊商業(yè)模式之爭，以電子商務(wù)為代表的新模式已成長為獅子，將“吃掉”傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

事實果真如此。當(dāng)天淘寶全天交易額達(dá)到191億元，是去年的三倍多，其中天貓交易額為132億元。蘇寧易購當(dāng)天訂單量突破150萬單，三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億元，這意味著天貓“雙十一”狂歡節(jié)占社會消費品零售總額的三成。

而艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環(huán)比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬億元，也就是說電商占到了其中的15.7%。

相比之下，傳統(tǒng)零售業(yè)的表現(xiàn)遜色得多。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年，商品零售總額為87385億元，同比增長14.5%。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，第一季度和第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模分別為2282億元和2683.7億元，較去年同期分別增長40.9%和51.6%。

這樣的數(shù)據(jù)就像個標(biāo)桿，衡量著新興電商和傳統(tǒng)零售業(yè)。分析人士對此認(rèn)為，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊日趨激烈。

馬云表示，新的營銷方式及方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生態(tài)的規(guī)律”。

另一個讓百貨業(yè)感到尷尬的事件是，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)百貨商場正淪為電商的“試衣間”。多名服裝商場的銷售人員對記者表示，為了能夠在網(wǎng)上購買，不少人去實體店確定了衣服等物品的款式、尺寸之后到網(wǎng)上支付購買，由此誕生了“抄號族”和“偷拍黨”。

北京華聯(lián)商廈一家女裝專賣店的售貨員接受記者采訪時表示，最近兩年來，到其店里“既看又試卻不買”的人越來越多，有的顧客甚至直言“試了衣服再到網(wǎng)上買”，讓商場銷售人員哭笑不得，卻又無力阻止。

模式之弊

電商對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊大，但不是唯一的沖擊。

一名零售行業(yè)分析師對記者表示，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入和利潤下滑是源于其經(jīng)營模式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性的影響，“這并非突然爆發(fā)，而是由行業(yè)問題積重難返造成”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，百貨行業(yè)的毛利率一般能達(dá)到25%～30%，但是凈利率只能維持在5%以下，加上最近兩年來銷售增幅出現(xiàn)明顯下降，為此，百貨商場開始尋找出路。

為保證商場毛利率，百貨業(yè)不得不抬高進(jìn)場費和扣點，同時為吸引世界一線大牌，商場還要按照國際供應(yīng)商的要求倒貼裝修費，這兩部分成本也最終轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，間接地推高商品價格。

這樣一來，就形成了百貨商場價格高、品種少、環(huán)境單調(diào)等特點，缺乏競爭力，反過來促使其抬高進(jìn)場費和扣點，構(gòu)成了一個惡性循環(huán)的大圈子。這是傳統(tǒng)零售業(yè)的普通問題。

樂購創(chuàng)辦人沈建國也認(rèn)為，零售企業(yè)業(yè)績下滑，與國內(nèi)零售業(yè)長期只重視量變，不重視零售業(yè)基本功有關(guān)。

據(jù)其介紹，大部分國內(nèi)一、二線城市開店密度已經(jīng)飽和，加上競爭者間的經(jīng)營模式、經(jīng)驗策略同質(zhì)化嚴(yán)重，零售企業(yè)一旦進(jìn)入較飽和市場，或遇到競爭，劣勢就馬上凸顯，競爭激烈區(qū)域企業(yè)業(yè)績下滑成為常態(tài)。而國內(nèi)多數(shù)零售業(yè)企業(yè)由于品牌過多，重疊開店、同質(zhì)競爭的弊端更為嚴(yán)重，這讓零售企業(yè)深陷競爭漩渦而無以自拔。

在國外，多數(shù)零售業(yè)成熟的國家主要品牌都在3～5家之間。但在國內(nèi)，以超市業(yè)態(tài)為例，主要外資品牌就有8家，主要內(nèi)資品牌超過20家。這樣的結(jié)果是，每個人都想開店，但多數(shù)新店都難保損益平衡。

另一個讓零售業(yè)遭遇寒冬的原因是，國內(nèi)零售業(yè)重視利潤的同時不重視研發(fā)。從傳統(tǒng)零售業(yè)十余年來的營運模式看，業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)變革、商品組合、陳列技術(shù)等沒有什么大的改變，一旦消費疲軟，零售業(yè)績易產(chǎn)生衰退。

前國美高管陳曉認(rèn)為，今天國內(nèi)零售業(yè)的問題主要在商業(yè)模式上，“我們的通路成本異常的高，根本原因在于中國的零售企業(yè)絕大多數(shù)不做商品經(jīng)營，只做通路經(jīng)營”。

成本之殤

成本的大幅度提升，也加劇了零售企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，今年零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%，這對凈利潤率長期在1%～3%的零售業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。

而今后5年將是門店租賃到期的高峰時期，零售企業(yè)將不得不面對旗下一些門店續(xù)租租金上漲甚至續(xù)租失敗的風(fēng)險。

楚睿商業(yè)咨詢CEO黃文杰表示，一般商場平均3～4年就會進(jìn)行一次升級改造，但目前越簽越短的租賃年限，意味著只有確保能續(xù)租，企業(yè)才敢重裝門店。相比10年前50元/平方米/月的租金，如今已飆漲至200元～350元/平方米/月，這近7倍的租金漲幅實在讓商家難以為繼。

早在去年，因租金談不攏而忍痛關(guān)店的消息就不斷傳出。去年4月，吉之島不能忍受漲租而揮淚撤出廣州中華廣場，同樣因為“租約到期”的問題，地處廣州中旅商業(yè)城的百佳超市也傳出今年內(nèi)將全面撤場。

大幅上漲的物流成本也在侵蝕著企業(yè)利潤。與此同時，零售企業(yè)還要承受持續(xù)高漲的CPI(消費者物價指數(shù))帶來的壓?力。

中投顧問高級研究員黎雪榮表示，溫和通脹一直被視為有利于零售行業(yè)，但通脹其實是一把雙刃劍，“盡管通脹將促使商品單價提升，但持續(xù)的高通脹卻壓抑需求的增長”。

雪上加霜的是，由于目前經(jīng)濟(jì)形勢下滑導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，一些新開發(fā)區(qū)的成熟度放緩，配套設(shè)施及入住率達(dá)不到要求，這給零售業(yè)帶來了一些沖擊，導(dǎo)致了一些零售企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下滑。

[責(zé)任編輯：liuqiang] 標(biāo)簽：電商 零售業(yè) 王府井 蘇寧 

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