降價(jià)40%能挽救漢王?劉迎建破釜沉舟蘋(píng)果不說(shuō)話
漢王2010年銷量差預(yù)期三成,今年一度凈利潤(rùn)虧4618萬(wàn),上半年預(yù)計(jì)虧9000萬(wàn)至9800萬(wàn)
理財(cái)周報(bào)記者 任家河/文
今天的劉迎建,一定會(huì)后悔當(dāng)初高調(diào)砸“蘋(píng)果”的行為藝術(shù)。
這位漢王科技(002326.SZ)的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)在公司上市僅僅一年的關(guān)口,驀然回首,發(fā)現(xiàn)公司股價(jià)逐波下滑,2011年5月20日的收盤(pán)價(jià)已較最高價(jià)175元跌去77%。過(guò)去的一年里,漢王究竟發(fā)生了什么?
漢王科技在電子書(shū)最瘋狂時(shí)上市,股價(jià)最高175元。不幸的是,上市不久便遭遇Ipad2沖擊,電紙書(shū)銷量大減。最新預(yù)計(jì)上半年虧損至少9000萬(wàn)元。
上一輪的競(jìng)爭(zhēng)中,漢王科技敗下陣來(lái),上市一年陷入虧損。也許蘋(píng)果并沒(méi)有將偏居于中關(guān)村一角的漢王科技看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只是自顧自向前走,但劉迎建卻不得不緊急應(yīng)對(duì)。
今年5月11日,劉迎建在他的生產(chǎn)基地廊坊召開(kāi)代理商大會(huì),要將近半產(chǎn)品降價(jià),最高降幅達(dá)40%,代號(hào)“雷霆行動(dòng)”。劉迎建野心很大,希望在十年內(nèi)將漢王科技做成世界500強(qiáng)。
現(xiàn)在正在做的,正是從前三年的終端閱讀設(shè)備向中三年的內(nèi)容平臺(tái)過(guò)渡,只不過(guò),中間這三年來(lái)得有點(diǎn)早,稍稍打亂了劉迎建的步伐。
遙想漢王當(dāng)年
猶記得去年9月見(jiàn)到劉迎建時(shí)的情景。當(dāng)時(shí)劉迎建手持電紙書(shū),告訴記者,預(yù)計(jì)2010年全年漢王電紙書(shū)銷量將過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。而就在2010年上半年,漢王電紙書(shū)的銷量剛剛過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。
這一信心,來(lái)自劉迎建對(duì)過(guò)去幾年漢王電紙書(shū)銷量猛增的樂(lè)觀估計(jì),也是其十幾年苦心經(jīng)營(yíng)手寫(xiě)識(shí)別技術(shù),對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾產(chǎn)品的迫切需求。
面對(duì)記者對(duì)其電紙書(shū)一枝獨(dú)大,單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑,劉迎建不以為然,因?yàn)闈h王在手寫(xiě)版、繪圖版、人臉識(shí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都是第一位。劉迎建認(rèn)為他的技術(shù)儲(chǔ)備和其他產(chǎn)品的輝煌歷史可以在電紙書(shū)身上得到復(fù)制,未來(lái)漢王電紙書(shū)仍然能繼續(xù)維持市場(chǎng)占有率第一位。
眼下,漢王電紙書(shū)的市場(chǎng)第一位保住了,但漢王卻在一季度陷入虧損。
前三年設(shè)備、中間三年平臺(tái)、后三年內(nèi)容的規(guī)劃猶在耳邊,漢王卻不得不被迫采取雷霆行動(dòng),緊急降價(jià)。
電紙書(shū)遭遇滑鐵盧
在電子書(shū)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里,雖然前有盛大Bambook、后有愛(ài)國(guó)者百看電子書(shū),但漢王電紙書(shū)的地位,至今無(wú)人能撼動(dòng)。
不過(guò),漢王的江湖仍然屬于小眾的江湖,盡管劉迎建希望將電紙書(shū)普及到大眾中來(lái),但產(chǎn)品功能決定了電紙書(shū)只能成為讀書(shū)人的一個(gè)非必需工具而已。盡管電紙書(shū)初來(lái)乍到之時(shí),漢王以“讀書(shū)人狂喜,印書(shū)人跳樓”字樣聚齊了大量廣告效應(yīng),但眼下國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書(shū)籍價(jià)格仍然合理,與美國(guó)相比,價(jià)格可謂低廉,電子質(zhì)對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的替代效應(yīng)并不明顯。至少現(xiàn)在看來(lái),真正的讀書(shū)人反而更加熱衷紙質(zhì)書(shū)籍,而一些品質(zhì)卓越的出版商,繼續(xù)活得津津有味。
不過(guò),漢王電紙書(shū)銷量的驟然下降,卻并非電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍替代不夠,而是意外殺出來(lái)的低價(jià)Ipad。
早先在漢王發(fā)布自己的平板電腦touchpad時(shí),曾在發(fā)布會(huì)上砸碎一只蘋(píng)果的冰雕,預(yù)示未來(lái)漢王將在PAD產(chǎn)品上打敗蘋(píng)果。掐指算來(lái),事情過(guò)去剛好一年。
意料之外的是,漢王的touchpad沒(méi)能戰(zhàn)勝蘋(píng)果的Ipad,其電紙書(shū)反而遭遇Ipad重創(chuàng)。原計(jì)劃2010年銷售100萬(wàn)臺(tái)電紙書(shū),實(shí)際上全年銷售僅70萬(wàn)臺(tái),距離目標(biāo)仍有30%的差距。
而在今年一季度,漢王電紙書(shū)銷量更加不如人意,僅銷售14.98萬(wàn)臺(tái),漢王科技虧損4618萬(wàn)元,凈利潤(rùn)同比下降210%。并在一季報(bào)中作出上半年即將虧損9000萬(wàn)——9800萬(wàn)元的悲觀預(yù)期,眼看漢王電紙書(shū)遭遇滑鐵盧。
雷霆行動(dòng)再戰(zhàn)
劉迎建多次表示,漢王電紙書(shū)與Ipad不是同類產(chǎn)品,touchpad與Ipad也不是同類產(chǎn)品。不過(guò),就是這么一個(gè)產(chǎn)品,贏家通吃,將電子書(shū)和其他各種pad敲打得體無(wú)完膚。
劉迎建解釋稱,電紙書(shū)銷量下滑主要是Ipad突然降價(jià),搶占了電紙書(shū)的市場(chǎng)份額,漢王沒(méi)有及時(shí)降價(jià),導(dǎo)致銷量下滑。
而5月17日的這次降價(jià)公告,正是漢王科技背水一戰(zhàn),破釜沉舟之舉。公告稱,漢王科技擬從2011年5月起對(duì)部分面向個(gè)人消費(fèi)的電紙書(shū)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整幅度為在目前市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上下調(diào)15%-40%。調(diào)價(jià)涉及的產(chǎn)品型號(hào)占目前電紙書(shū)全系列型號(hào)的38%,其銷售收入占2010年電紙書(shū)產(chǎn)品總銷售收入的42%。
而早在降價(jià)消息釋放之前,漢王各店就已經(jīng)嚴(yán)陣以待,而前來(lái)選購(gòu)的顧客也被明確告知漢王即將降價(jià),希望先留下聯(lián)系方式,降價(jià)時(shí)將逐個(gè)通知。
雖然漢王科技宣稱,對(duì)這次降價(jià)已經(jīng)做了充分調(diào)研,確保降價(jià)之后能夠打開(kāi)銷路,啟動(dòng)個(gè)人市場(chǎng)。但市場(chǎng)水深水淺,卻并非一次價(jià)格調(diào)整就能把住市場(chǎng)命脈。
有評(píng)論人士表示,漢王的問(wèn)題,在于其根本沒(méi)有搞清楚電紙書(shū)的受眾是哪些人群。原來(lái)漢王電紙書(shū)定位在讀書(shū)人,但讀書(shū)人只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),與繪圖板、手寫(xiě)筆一樣,讀書(shū)人是個(gè)很小眾的市場(chǎng),況且,從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,真正的讀書(shū)人更喜歡紙質(zhì),電紙書(shū)更多的用作閱讀與消遣。
不過(guò),該評(píng)論人士對(duì)漢王這次降價(jià)行動(dòng)給予了十分肯定的評(píng)價(jià),“漢王電紙書(shū)大幅降價(jià),意味著產(chǎn)品定位將從讀書(shū)人轉(zhuǎn)到大眾消費(fèi)者上來(lái),而且普通產(chǎn)品500元至1000元的價(jià)位也足夠?qū)㈦娂垥?shū)與Ipad區(qū)別開(kāi)來(lái),在手持一臺(tái)Ipad的同時(shí)購(gòu)入一臺(tái)漢王電紙書(shū),已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí),降價(jià)行動(dòng)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)較好效果”。
但也有十幾年IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商對(duì)漢王電紙書(shū)的銷量十分擔(dān)憂。該經(jīng)銷商表示,電子產(chǎn)品都有自己的生命周期,去年時(shí)詢問(wèn)電紙書(shū)的人還大有人在,今年就已經(jīng)少有問(wèn)津了,顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向轉(zhuǎn)向了平板電腦。
同時(shí),這位不愿透露姓名的經(jīng)銷商對(duì)此次漢王雷霆行動(dòng)也并不樂(lè)觀,并表示如果漢王電紙書(shū)此番降價(jià)措施之后仍然打不開(kāi)銷路,漢王將完全陷入進(jìn)退兩難的境地。如果進(jìn)一步再降價(jià)會(huì)讓顧客與經(jīng)銷商產(chǎn)生繼續(xù)降價(jià)的預(yù)期,少存貨,持幣觀望;如果不再降價(jià),漢王將在現(xiàn)有價(jià)位上垂死掙扎。
打造內(nèi)容平臺(tái)是陣痛還是深淵?
電紙書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)以及價(jià)格趨勢(shì),劉迎建十分清楚,他明確地為漢王制定了三年靠終端設(shè)備、三年靠平臺(tái)、三年靠?jī)?nèi)容的規(guī)劃,并一步步去履行,他甚至還預(yù)言未來(lái)終端閱讀設(shè)備應(yīng)該可以免費(fèi)獲得,企業(yè)通過(guò)構(gòu)建通道賣(mài)電子書(shū)盈利。這其實(shí)正是亞馬遜現(xiàn)在的盈利模式。
劉迎建現(xiàn)在做的,正是從前三年到后三年的過(guò)渡時(shí)期。這個(gè)時(shí)期青黃不接,電紙書(shū)從盈利變?yōu)樘潛p,平臺(tái)內(nèi)容不全更加不能產(chǎn)生效益,而現(xiàn)在又必須大量投資才能保持電紙書(shū)技術(shù)領(lǐng)先與品牌優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)建設(shè)方面,漢王一方面通過(guò)購(gòu)入版權(quán)擴(kuò)充內(nèi)容,一方面謀求與內(nèi)容商合作通過(guò)免費(fèi)上線、對(duì)方定價(jià)、二八分成的方式減少支出增加內(nèi)容。平臺(tái)建設(shè)這項(xiàng)業(yè)務(wù),在漢王科技上市之前就在做,現(xiàn)在仍然未能完善,而且變得日漸急迫。
漢王科技一位內(nèi)部權(quán)威人士向理財(cái)周報(bào)記者坦言,平臺(tái)建設(shè)比原來(lái)的三年規(guī)劃急迫很多,如果不盡快充實(shí)內(nèi)容,只拼終端閱讀設(shè)備,激烈競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)讓漢王科技失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),該人士坦言,電紙書(shū)利潤(rùn)率趨零,平臺(tái)建設(shè)暫時(shí)又不能貢獻(xiàn)利潤(rùn),現(xiàn)在其實(shí)是漢王最難過(guò)的時(shí)間。只要挺過(guò)這一段,漢王書(shū)城能夠逐漸有收入,以后反哺電紙書(shū),就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)?,F(xiàn)在的虧損,就只是陣痛而已。
但如果青黃始終不接,漢王書(shū)城不能在電紙書(shū)利潤(rùn)喪失之后產(chǎn)生收入,這無(wú)疑是一個(gè)深淵。
是陣痛還是深淵,對(duì)于劉迎建這位58歲的漢王科技掌舵人來(lái)說(shuō),要做的就是堅(jiān)持。堅(jiān)持到漢王書(shū)城完善成熟,堅(jiān)持到渠道建成,水源如利潤(rùn),自然順渠而下。
不過(guò),羅馬城并非一日之功,漢王書(shū)城的建設(shè)也并不順利。國(guó)內(nèi)盜版圖書(shū)仍然橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,如何保證漢王書(shū)城重金購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)產(chǎn)生價(jià)值,是漢王首先要解決的問(wèn)題;再有,如何改變用戶習(xí)慣,讓顧客在漢王書(shū)城購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)籍,也是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。
漢王科技并不回避其想在中國(guó)復(fù)制亞馬遜kindle模式的想法,從設(shè)備到內(nèi)容,步步跟隨。但一個(gè)區(qū)別是,亞馬遜是先有圖書(shū)銷售后有kindle,用戶購(gòu)置kindle之后很自然地從亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)籍;而漢王與之相反,先有設(shè)備后有書(shū)城,從現(xiàn)在的用戶使用情況來(lái)看,顧客在購(gòu)買(mǎi)完電紙書(shū)之后基本不再與漢王書(shū)城產(chǎn)生關(guān)系。
免責(zé)聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與鳳凰網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí),對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾,請(qǐng)讀者僅作參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
分享到: | 鳳凰微博 |
[查看跟帖]我要跟帖 0人參與 0條評(píng)論 | ||
95歲不識(shí)字老太每天看報(bào)2小時(shí):就圖個(gè)開(kāi)心