2012年02月10日 17:05
來(lái)源：21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》

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“搖擺不定”，當(dāng)被問(wèn)及最無(wú)法忍受的領(lǐng)導(dǎo)行為時(shí)，Simon脫口而出，這是上一段工作里的困擾。

三個(gè)月前，Simon還是李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門的一位經(jīng)理，但他已決定稍作休息，換份工作。在這家公司駐足四年有余了，離開時(shí)，他有些壯志未酬的遺憾，他曾對(duì)一些

朋友說(shuō)過(guò)李寧是中國(guó)最有可能變身世界級(jí)的品牌。過(guò)去一年，他閉口不談此觀點(diǎn)，“只緣身在此山中”。去年6月30日，李寧公司啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)。Simon有些不解，一場(chǎng)本應(yīng)是深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，緣何在一年內(nèi)就引發(fā)高層人事動(dòng)蕩，公司人心不穩(wěn)，渠道訂單下滑?他認(rèn)為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事，畢竟他是那場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌者，難辭其咎。

阿Dick也覺得公司病了，他琢磨過(guò)，并將病根斷為“缺乏清晰的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”，模糊的標(biāo)準(zhǔn)既出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上，也出現(xiàn)在人事任免上。阿Dick是李寧公司產(chǎn)品部門一位資歷頗深的員工，已在李寧度過(guò)了七年之癢，卻在不痛不癢時(shí)決定離開李寧。公司的鞋產(chǎn)品經(jīng)理，在過(guò)去五六年內(nèi)，幾乎換了一茬，他覺得自己也“老”到應(yīng)該出去見識(shí)更新鮮的產(chǎn)品開發(fā)的學(xué)說(shuō)。

聽說(shuō)前董事長(zhǎng)談及自己，Roy有些意外，他是李寧公司負(fù)責(zé)渠道銷售的一位管理人員，今年春節(jié)過(guò)后辭職離開。Roy也在2007年進(jìn)入李寧公司，負(fù)責(zé)部分渠道管理的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在他的印象中，在李寧公司的四年間，從未和董事長(zhǎng)李寧有過(guò)單獨(dú)交流。從朋友處聽說(shuō)前董事長(zhǎng)談及他負(fù)責(zé)過(guò)的業(yè)務(wù)還說(shuō)起他，他有些老將要再出山的直覺。Simon和阿Dick，有相同觀感。

他們都還記得，1月27日在李寧集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)李寧致辭結(jié)束時(shí)，頗為激昂地說(shuō)，“三年時(shí)間還大家一個(gè)新李寧”，不過(guò)他們都選擇不再等待。對(duì)下一步的人生，他們想讓改變發(fā)生。

引火的重塑

讓改變發(fā)生，譯自“Make the change”，是李寧公司新廣告語(yǔ)，去年6月30日發(fā)布，正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

確實(shí)是一切皆有可能。內(nèi)部人都不曾預(yù)想這場(chǎng)謀劃已久的發(fā)布會(huì)，竟有如此多意外：在發(fā)布會(huì)前一天晚上，臨時(shí)觀摩彩排的CEO張志勇，覺得工作人員的服裝并不貼合主題，于是他成了“導(dǎo)購(gòu)”，帶著工作人員，開鎖進(jìn)入李寧園區(qū)內(nèi)唯一一家展示店，重選服裝;發(fā)布會(huì)當(dāng)天，活動(dòng)的組織者愕然發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)外端放著一塊“90后李寧”的指示牌，原來(lái)是CMO方世偉臨時(shí)授意;30日當(dāng)天，有相當(dāng)部分的李寧人不確定“Make the Change”的中文版本，是“改變一切”還是“讓改變發(fā)生”，或者其它與“改變”相關(guān)的詞匯。

一切都掩蓋在更有棱角的李寧新商標(biāo)下。外人把好奇投注于李寧公司的換標(biāo)故事和這家公司品牌老化問(wèn)題，以及重塑后的品牌DNA。鮮有人留意到公司的COO郭建新并沒有出席發(fā)布會(huì)，陳述從產(chǎn)品到渠道，公司的供應(yīng)鏈將如何支持品牌重塑的實(shí)現(xiàn)，更遑論新Slogan的中文譯法這種細(xì)節(jié)。和Simon同在市場(chǎng)系統(tǒng)內(nèi)工作的Dave，在品牌重塑發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，就有了去意，“外人看著還覺得挺熱鬧，只有我們自己知道問(wèn)題有多少”。

事實(shí)上，李寧2010年的這場(chǎng)品牌重塑，并非臨時(shí)起意的廣告運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)謀劃了四年的公司轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，其目標(biāo)指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國(guó)際化，成為真正的世界級(jí)品牌。圍繞重塑的討論，始于2007年5月。

在2003年、2004年相繼被耐克、阿迪達(dá)斯超越后，雖然得益于市場(chǎng)自然增長(zhǎng)，李寧公司保持高速增長(zhǎng)，但公司內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到李寧品牌定位略為尷尬。高端市場(chǎng)盤踞著耐克、阿迪達(dá)斯，中低端市場(chǎng)聚集著大批晉江公司。

20年前，日本管理學(xué)家、戰(zhàn)略之父大前研一提出了“M型社會(huì)”的概念，大意是指在全球化的趨勢(shì)下，中產(chǎn)階級(jí)將或向上進(jìn)階富裕階層，或向下融入底層，社會(huì)將由中產(chǎn)階級(jí)占大多數(shù)的棗核型變?yōu)閮深^大中間小的M型。按照這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)，中端市場(chǎng)的容量將呈萎縮之勢(shì)。

除此之外，波士頓咨詢公司在出版的《顧客要買什么》一書中也揭示了中端市場(chǎng)消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者愿意為他們認(rèn)為是重要的產(chǎn)品選擇高于自身定位的產(chǎn)品，比如手機(jī)、皮包、服飾，而那些在他們看來(lái)不是非常重要的產(chǎn)品則不講究品牌，只看重性價(jià)比，比如日用品等。

兩種趨勢(shì)的結(jié)合更加速了中端品牌的消亡，而李寧，恰恰處于這樣一種定位。2007年，李寧公司聘請(qǐng)Ziba調(diào)研李寧品牌的現(xiàn)狀，結(jié)論是品牌老化嚴(yán)重，購(gòu)買人群年齡偏大，核心消費(fèi)群體的年齡在35-45歲間。張志勇說(shuō)，寬泛而言，體育產(chǎn)品的消費(fèi)群介于15-45歲間。調(diào)研的結(jié)果意味著，再過(guò)5年，原有的核心消費(fèi)群將可能大大減少對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，問(wèn)題則成了為：后續(xù)的增長(zhǎng)何以為繼?

由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都有著非同一般的情感意義?；仡櫼幌吕顚幊闪⑶昂笾袊?guó)的服裝消費(fèi)文化——上世紀(jì)90年代初，中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的人們是消費(fèi)“名牌”。人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈?duì)?/font>、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國(guó)名牌的代名詞。體操王子個(gè)人品牌的溢出效應(yīng)為李寧帶來(lái)第一次高速發(fā)展，更為重要的是，這個(gè)品牌甚至成為一代人的集體回憶。