《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》:李寧“亂”了嗎(4)
2012年02月10日 17:05
來(lái)源:21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》
字號(hào):T|T
0人參與0條評(píng)論打印轉(zhuǎn)發(fā)
在外部觀察者的認(rèn)知中,李寧品牌似乎總在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺。李寧成立之初,想要成為一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌,但市場(chǎng)的引導(dǎo)使得李寧的非運(yùn)動(dòng)著裝較為暢銷。2002年在“一切皆有可能”的號(hào)召下,李寧開(kāi)始向?qū)I(yè)化道路的回歸。2004、2005年定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起,這對(duì)李寧在2006年引入樂(lè)淑鈺任品牌總經(jīng)理不無(wú)影響,樂(lè)有著豐富的時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。此后幾年,李寧還嘗試過(guò)以多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng),收效甚微。張志勇將此前李寧在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺、變化,歸因于在李寧的發(fā)展中,并沒(méi)有過(guò)真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)?!霸诳傆猩庾龅臅r(shí)候,你不會(huì)深入去考慮這些問(wèn)題?!?/p>
另一方面,專業(yè)運(yùn)動(dòng)與體育時(shí)尚并非是那么涇渭分明或不可調(diào)和的。大眾消費(fèi)者對(duì)耐克、阿迪的品牌認(rèn)知,都會(huì)趨向“專業(yè)的、時(shí)尚的、酷的”,只是強(qiáng)勢(shì)品牌可以用獨(dú)有的體育資源,做個(gè)性演繹,進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶度和消費(fèi)者偏好度。張志勇稱之為創(chuàng)意轉(zhuǎn)換問(wèn)題。
在李寧的品牌重塑過(guò)程,創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂,典型莫過(guò)于“90后李寧”。這是重塑過(guò)程中,引發(fā)討論、爭(zhēng)議和混淆的一句口號(hào)。在重塑的準(zhǔn)備階段,營(yíng)銷部門花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找合適的廣告創(chuàng)意來(lái)表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性,最終一位年輕人拍攝的“李寧,你不了解90后”的視頻,由于表達(dá)了90后不被理解的、渴望溝通的心理,在眾多創(chuàng)意中被“撈出”。在內(nèi)部的討論中,廣告人員試圖通過(guò)類似的創(chuàng)意,表達(dá)出李寧坦承不了解90后,但有意重新溝通、蓄勢(shì)改變的開(kāi)放狀態(tài)。另一層含義是李寧公司1989年成立,是一家90后公司。無(wú)疑,新廣告播出之后,大多數(shù)人的理解都成了:李寧正在拋棄70后、80后的消費(fèi)人群。
“做品牌的核心在于真實(shí)、有意義”,張志勇承認(rèn)李寧在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換上存在“辭不達(dá)意”的問(wèn)題,他將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換不力定義為執(zhí)行力問(wèn)題。
執(zhí)行力從根本上說(shuō)是一個(gè)組織的問(wèn)題,涉及組織文化和授權(quán)體系??陀^地說(shuō),鑒于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈度,李寧是一家狼性文化不足的公司,緣于寬厚的性格,創(chuàng)始人李寧更在意為員工創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境?!八皇巧倘顺錾?,若要求他總是以商業(yè)的視角看問(wèn)題,有違他的本性?!睆堉居抡f(shuō)他近來(lái)也時(shí)常與李寧溝通,他提了一個(gè)觀點(diǎn)“帶兵者,不善”,即管理者對(duì)下屬不能“太善”,太善就散了,要有一定的壓力?!皩捤傻沫h(huán)境,不代表無(wú)度”。
“不善”,則有“抵抗”。2009年啟動(dòng)的渠道變革,張志勇深度介入,或許是為了加大壓力,但一些渠道部門的人有些微言,將CEO的介入與COO的離職做了相關(guān)聯(lián)想。正如,寬松不代表無(wú)度,“不善”是否會(huì)引發(fā)反感?創(chuàng)始人李寧花更多的精力關(guān)心公司事務(wù),是否會(huì)帶來(lái)組織的微妙變化?不論對(duì)張志勇,還是對(duì)李寧公司,亦或是李寧本人,變革中的核心挑戰(zhàn),始終在于如何把握進(jìn)退分寸,不能太激進(jìn),亦不能過(guò)于保守。
近來(lái)一支在微博中廣為流傳、創(chuàng)意頗為大膽的廣告,或許是對(duì)這家公司的最好寫照:廣告以動(dòng)畫(huà)的形式,展現(xiàn)了一群精子在向前沖的過(guò)程中遭遇了種種困難,其中最頑強(qiáng)的那幾個(gè)以優(yōu)美的體操動(dòng)作跨越了障礙,最終獲勝的那一個(gè)變化成李寧的Logo,和屏幕上的一行字:“二十年前我是最快最強(qiáng)的一個(gè),所以今天我沒(méi)有理由放棄?!?
相關(guān)專題:李寧的“迷途羔羊”困局
相關(guān)報(bào)道:
免責(zé)聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與鳳凰網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí),對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾,請(qǐng)讀者僅作參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
[查看跟帖]我要跟帖 0人參與 0條評(píng)論 | ||
- 社會(huì)
- 娛樂(lè)
- 生活
- 探索
湖北一男子持刀拒捕捅傷多人被擊斃
04/21 07:02
04/21 07:02
04/21 07:02
04/21 06:49
95歲不識(shí)字老太每天看報(bào)2小時(shí):就圖個(gè)開(kāi)心
04/21 11:28
網(wǎng)羅天下
商訊
- 單日流入資金最多個(gè)股
- 明星分析師薦股
股票名稱 | 股吧 | 研報(bào) | 漲跌幅 | 凈流入 |
---|---|---|---|---|
復(fù)星醫(yī)藥 | 股吧 | 研報(bào) | 2.54% | 82180.60萬(wàn)元 |
天山股份 | 股吧 | 研報(bào) | -2.21% | 56006.18萬(wàn)元 |
京東方A | 股吧 | 研報(bào) | 3.63% | 54386.33萬(wàn)元 |
隆平高科 | 股吧 | 研報(bào) | 7.90% | 52767.97萬(wàn)元 |
智飛生物 | 股吧 | 研報(bào) | -2.57% | 47914.52萬(wàn)元 |
天邦股份 | 股吧 | 研報(bào) | 8.00% | 47535.05萬(wàn)元 |
北大荒 | 股吧 | 研報(bào) | 8.85% | 45487.80萬(wàn)元 |
中國(guó)聯(lián)通 | 股吧 | 研報(bào) | 4.12% | 43193.26萬(wàn)元 |
48小時(shí)點(diǎn)擊排行
-
2052232
1杭州某樓盤一夜每平大降數(shù)千元 老業(yè)主 -
992987
2杭州某樓盤一夜每平大降數(shù)千元 老業(yè)主 -
809366
3期《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》[ -
404290
4外媒關(guān)注劉漢涉黑案:由中共高層下令展 -
287058
5山東青島住戶不滿強(qiáng)拆掛橫幅抗議 -
284796
6實(shí)拍“史上最爽職業(yè)”的一天(圖) -
175136
7媒體稱冀文林將石油等系統(tǒng)串成網(wǎng) 最后 -
156453
8養(yǎng)老保險(xiǎn)制度如何“更加公平可持續(xù)”