2012年07月23日 15:03
來(lái)源：環(huán)球企業(yè)家 作者：岳淼

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歧途

在一份絕密報(bào)告內(nèi)，ZIBA將李寧的消費(fèi)群體定位為“中國(guó)改革開(kāi)放第一代創(chuàng)造者”(不幸的是，這一定位后來(lái)被演繹為備受詬病的“90后李寧”)，并將消費(fèi)者細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)參與者、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，產(chǎn)品線亦依次細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)、都市輕運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)生活三類。

“我當(dāng)時(shí)感覺(jué)有ZIBA之后，李寧就立馬可以與頂級(jí)品牌并駕齊驅(qū)了?！盳IBA的項(xiàng)目參與者告訴《環(huán)球企業(yè)家》。事實(shí)間接證明了這一點(diǎn)。李寧公司曾針對(duì)籃球比賽服在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行定向調(diào)研，被撕去標(biāo)簽的李寧比賽服與耐克、阿迪達(dá)斯并置盲測(cè)，結(jié)果令人振奮—李寧多次勝出。

彼時(shí)的李寧正欣欣向榮。樂(lè)觀者認(rèn)為ZIBA為李寧提供了一套快速攀升至全球頂級(jí)品牌的方法論，首先是針對(duì)品牌定位的研究，隨后則是產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)以及市場(chǎng)的推廣執(zhí)行，最后銷售系統(tǒng)針對(duì)品牌定位的渠道策略和銷售創(chuàng)新。剩下的即是如何將其落地。

彼時(shí)，張正急于打造更為年輕的超級(jí)品牌，而實(shí)際消費(fèi)群偏大的年齡正被視作品牌溢價(jià)的最大絆腳石。若想實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，就必須拉低主流消費(fèi)者的年齡，并取悅于他們。在李寧的高層中，一些人認(rèn)為重塑品牌較之于產(chǎn)品變革則更為關(guān)鍵。

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)相信，若要品牌升級(jí)就必須換LOGO。時(shí)任李寧公司CMO的方世偉曾列舉過(guò)航空、化工、物流等領(lǐng)域換標(biāo)成功的偉大企業(yè)以佐證。ZIBA項(xiàng)目目標(biāo)人群定位由“中國(guó)改革開(kāi)放第一代創(chuàng)造者”被精煉為“90后李寧”。錯(cuò)誤的種子就此埋下。知情者堅(jiān)稱正是ZIBA的報(bào)告中關(guān)于目標(biāo)人群的定位才直接導(dǎo)致了張志勇本人日后品牌重塑決策。不幸的是張本人并沒(méi)有正確的理解ZIBA的內(nèi)涵。他很少直接關(guān)注創(chuàng)新性產(chǎn)品的流程改進(jìn)?！癦IBA很顯然執(zhí)行偏了。張當(dāng)時(shí)最應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其次才是品牌?！敝檎哒f(shuō)。

錯(cuò)誤不僅限于此。張很快調(diào)離ZIBA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人伍賢勇，取而代之的是剛剛履新的副總裁兼CPO徐懋淳，徐對(duì)運(yùn)動(dòng)生活系列產(chǎn)品非常在行。這一擅長(zhǎng)的領(lǐng)域甚至遮蓋了ZIBA為李寧所設(shè)定的另外兩條細(xì)分產(chǎn)品線—專業(yè)運(yùn)動(dòng)、都市輕運(yùn)動(dòng)。事后證明這是一場(chǎng)巨大的災(zāi)難。

英文名為Morrison的徐位高權(quán)重，當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品系統(tǒng)幾乎一言九鼎。徐對(duì)導(dǎo)入新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的確居功甚偉。在他的倡導(dǎo)下，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員必須做VLP(virtual load map)虛擬設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師必須提供調(diào)研數(shù)據(jù)、故事包、創(chuàng)意和草圖等。在項(xiàng)目初期，李寧開(kāi)始定期組織產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師舉辦“Kick Off”會(huì)議，以便各方進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。這些在耐克大行其道的開(kāi)發(fā)流程亦照搬至李寧。而以往，李寧的產(chǎn)品經(jīng)理僅會(huì)給設(shè)計(jì)師一張產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表，再無(wú)其他。

在人員搭配方面，徐懋淳力求專業(yè)化。他甚至利用自己的人脈關(guān)系幫助李寧挖來(lái)三位產(chǎn)品總監(jiān)以及一名創(chuàng)意總監(jiān)，這些人均為香港人或西方人，在耐克、銳步等相關(guān)背景公司工作過(guò)，—不過(guò)，他們均熱衷于運(yùn)動(dòng)生活系列產(chǎn)品，對(duì)專業(yè)體育并不擅長(zhǎng)。

負(fù)面效應(yīng)是，李寧以前沒(méi)有產(chǎn)品總監(jiān)一職，設(shè)計(jì)師只需與產(chǎn)品經(jīng)理溝通即可，通常兩者相左時(shí)，設(shè)計(jì)師往往是最終的決定者。但徐的出現(xiàn)終結(jié)了這一點(diǎn)—設(shè)計(jì)師只是流水線上的一環(huán)，而非全部。

在這些空降兵中，李寧運(yùn)動(dòng)生活總監(jiān)Meta最受徐懋淳器重。此前兩人曾在耐克共事6年。Meta聰明、漂亮、時(shí)髦，典型的美式思維。其“鬼妹”性格與徐懋淳的審美觀及個(gè)性都很接近。在徐的支持下，Meta治下的運(yùn)動(dòng)生活漸漸成為李寧公司的產(chǎn)品主流，其訂貨量一度高居60%。

徐并不喜歡設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意。他規(guī)定所有的產(chǎn)品創(chuàng)意概念必須由李寧服裝創(chuàng)意總監(jiān)、德國(guó)人KD Waltner決定。在李寧設(shè)計(jì)師看來(lái)，KD的創(chuàng)意平庸，所提概念通?！安煌床话W”。ZIBA的參與者們更偏愛(ài)激進(jìn)的創(chuàng)意風(fēng)格，例如提倡中國(guó)風(fēng)格、以 “十八般武藝”命名的專業(yè)籃球系列，其產(chǎn)品家族僅10余款卻一度高居籃球訂貨量的30%，即使如此，它并沒(méi)有得到徐的青睞。

“原因在于Morrison非常西化，他曾說(shuō)他特別不能理解東方元素。”一位設(shè)計(jì)師說(shuō)。戲劇性的是私下里徐卻有一個(gè)非常中國(guó)化的綽號(hào)。人們因?yàn)橐蚱溥^(guò)分專制而稱其為“毛主席”。對(duì)此，徐卻欣然接受。比起令其費(fèi)解的東方元素，徐最為偏愛(ài)的是阿貝克隆比·費(fèi)奇(Abercrombie &Fitch)式的美式校園風(fēng)格—一種Polo衫翻起立領(lǐng)的設(shè)計(jì)感覺(jué)。

在旁觀者看來(lái)，徐的優(yōu)缺點(diǎn)頗為明顯—他對(duì)運(yùn)動(dòng)生活的專業(yè)導(dǎo)致其對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的不理解。一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為徐過(guò)分偏袒Meta所在運(yùn)動(dòng)生活部門，而故意冷落專業(yè)體育類概念及都市生活類產(chǎn)品。一些極富創(chuàng)新性的想法因此被扼殺。2010年末，李寧籃球主設(shè)計(jì)師曾提出“肌肉”概念—通過(guò)研究人體肌肉纖維和每個(gè)運(yùn)動(dòng)部位的肌肉功能，并將其賦予李寧新產(chǎn)品功能和形象。這一創(chuàng)意方案竟被否決。而耐克之后曾推出緊繃、強(qiáng)調(diào)肌肉支撐的Nike Pro貼身運(yùn)動(dòng)服，大受好評(píng)。此外，被否決的產(chǎn)品創(chuàng)意還有 “潛能”、“暗能”等。

身居高位的徐越來(lái)越失去設(shè)計(jì)師們的信任。在后者看來(lái)，其對(duì)李寧品牌的DNA理解膚淺，且個(gè)人好惡過(guò)于明顯。在2010年的一次Kick Off會(huì)議上，徐發(fā)現(xiàn)以往籃球系列中他所喜愛(ài)亦最為常見(jiàn)的藍(lán)色產(chǎn)品消失了，取而代之的是深咖啡色，因此大為光火。他質(zhì)問(wèn)籃球主設(shè)計(jì)師原因，后者解釋說(shuō)咖啡色產(chǎn)品源于在洛杉磯采訪NBA球星巴朗-戴維斯(Baron Davis)的結(jié)果，這是戴維斯所偏好的特殊顏色，可能極富市場(chǎng)賣點(diǎn)。徐對(duì)此并不認(rèn)可，他反駁其顏色太老，這一說(shuō)法隨即遭到諸多設(shè)計(jì)師的圍攻。

沖突仍在發(fā)酵。此后不久，在一次設(shè)計(jì)系統(tǒng)的全體會(huì)議上，一位ZIBA項(xiàng)目的參與者、李寧籃球運(yùn)動(dòng)主設(shè)計(jì)師在全體設(shè)計(jì)師面前當(dāng)場(chǎng)嘲諷了徐，他挑釁式地諷刺說(shuō)：“你滿屋子的LV和愛(ài)馬仕不都是咖啡色嗎，你怎么不說(shuō)它們顏色老呢？”臺(tái)下哄堂大笑。

失控

內(nèi)訌最終醞成大問(wèn)題。一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是自2010年起產(chǎn)品訂貨量開(kāi)始下滑。由于一系列具有東方元素的創(chuàng)意產(chǎn)品接二連三遭否決，一些心懷不滿的設(shè)計(jì)師開(kāi)始離職。“我的工作已經(jīng)被架空了，現(xiàn)在就好像溫水煮青蛙一樣，才能完全發(fā)揮不出來(lái)，也再不能帶給公司任何利益了?！币幻O(shè)計(jì)師在發(fā)給徐懋淳的辭職信中這樣寫道。

設(shè)計(jì)師們的抱怨在于流程。他們被剝奪了繪圖的權(quán)利—?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意由專門的圖案設(shè)計(jì)師繪圖，然后交給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師卻無(wú)法通過(guò)細(xì)節(jié)圖來(lái)控制設(shè)計(jì)方向?！斑@種挫折感在于你成為一個(gè)畫圖工具，什么也發(fā)揮不出來(lái)，感覺(jué)以前學(xué)的東西白學(xué)了?！币晃辉O(shè)計(jì)師對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

新的設(shè)計(jì)流程規(guī)定配飾圖案亦由專人負(fù)責(zé)。徐專門從香港招募了數(shù)名圖案師，但兩者隔閡明顯。“你給香港人一個(gè)方向，做出來(lái)的卻根本不是你想要的東西?！敝檎哒f(shuō)。香港設(shè)計(jì)師喜歡制作非常大且夸張的字母圖案放于胸前，但李寧的設(shè)計(jì)師們卻認(rèn)為很土。屢屢沖突之后，矛盾最終只能靠職位的高低化解—通常香港團(tuán)隊(duì)的職位與薪水均高于李寧內(nèi)地員工，他們是獲勝者。于是，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了，即使李寧內(nèi)地設(shè)計(jì)師抱怨配圖效果不好，但無(wú)權(quán)修改“走樣”的產(chǎn)品，最終“走樣”產(chǎn)品只能上柜。大多數(shù)時(shí)候，設(shè)計(jì)師只能選擇沉默。

一位內(nèi)地設(shè)計(jì)師曾將對(duì)每件衣服的細(xì)節(jié)修改意見(jiàn)發(fā)送給香港配圖師，要求其修改。后者卻勃然大怒的回復(fù)一封長(zhǎng)長(zhǎng)的英文郵件并抄送給徐懋淳。在信中，配圖師稱自己擁有數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)師沒(méi)有資格批評(píng)其作品，他堅(jiān)稱自己不會(huì)做任何修改。徐懋淳對(duì)此沒(méi)有任何表 態(tài)。

在李寧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這源于徐的過(guò)分偏袒—“一旦出問(wèn)題，他會(huì)責(zé)備我們?yōu)槭裁磿?huì)弄成這樣。我們說(shuō)圖案師不按照既定方向來(lái)改，提了意見(jiàn)他們也不改，當(dāng)然走樣。但徐并不責(zé)備香港人，反而怪我們溝通不力。三番五次都這樣。后來(lái)我們就沒(méi)人提了?！币晃徊辉竿嘎缎彰碾x職設(shè)計(jì)師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

如此荒唐的局面自2010年延續(xù)至今。知情者稱李寧的設(shè)計(jì)師在無(wú)法控制設(shè)計(jì)方向的情況下如此完成了8個(gè)季度的貨品。市場(chǎng)紅燈早已亮起—2011年初舉行的Q2訂貨金額按零售價(jià)及批發(fā)價(jià)計(jì)算分別按年持平及下跌6%，Q3則有約15%的負(fù)增長(zhǎng)。