2011年08月12日 22:39
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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耿慧麗

在比亞迪汽車艱難度過去年開始的驚濤駭浪、行將走上新的發(fā)展軌道之際，比亞迪副總裁、汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰選擇了離開。

8月5日，比亞迪股份(002594)發(fā)布臨時(shí)公告表示，副總裁夏治冰因個(gè)人原因辭職，同時(shí)辭去在比亞迪關(guān)聯(lián)公司的其他一切職務(wù)。隨后，夏治冰本人也通過新浪微博正式確認(rèn)離職的消息。

雖然在車市低迷時(shí)期車企高管時(shí)有變動(dòng)，但夏治冰離開還是引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。正是他，帶領(lǐng)比亞迪汽車創(chuàng)下5年40萬輛的“銷售神話”，使比亞迪汽車由最初不被外界看好的“門外漢”變?yōu)樽灾髌放魄叭?，但過快的擴(kuò)張也導(dǎo)致比亞迪汽車去年爆發(fā)一系列問題。

夏治冰的離開，被看作是比亞迪銷售神話的終結(jié)。經(jīng)歷去年經(jīng)銷商退網(wǎng)等風(fēng)波后，比亞迪開始主動(dòng)調(diào)整，放慢發(fā)展速度，調(diào)低銷量目標(biāo)，并努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與管理水平，但調(diào)整成效目前尚不明顯。

眼下，外界普遍為比亞迪汽車今后何去何從感到憂慮。受此事以及美國信用評(píng)級(jí)下降帶來全球股市下挫的雙重影響，比亞迪在香港與內(nèi)地的股價(jià)一日間市值減少近66.6億元，成為資產(chǎn)縮水最多的中國整車企業(yè)。

接棒夏治冰的侯雁，同樣是比亞迪的“元老”。臨危受命的侯雁能夠帶領(lǐng)比亞迪汽車突出重圍，邁上更高的臺(tái)階嗎？答案或許還是幾年前夏治冰在F3上市前夕說的那句話：“請(qǐng)給我們時(shí)間證明給大家看?！?/p>

激情干將請(qǐng)辭

辭職前，夏治冰曾為比亞迪的重磅新車SUV　S6上市出來打氣助威，承諾S6上市后兩年內(nèi)絕不降價(jià)，并稱比亞迪汽車今年表現(xiàn)好于預(yù)期等。給人感覺，比亞迪汽車已經(jīng)度過了最困難階段。

因此，夏治冰此時(shí)離職在外界看來頗為突然。對(duì)于他的離職，外界有兩種猜測(cè)，一是為之前的戰(zhàn)略失誤買單，由于前幾年過于偏重銷量的增長與規(guī)模擴(kuò)張，比亞迪汽車去年開始爆發(fā)一系列問題，銷量大幅下滑，下滑勢(shì)頭今年也尚未完全扭轉(zhuǎn)，需要有人為此負(fù)責(zé)；二是對(duì)比亞迪汽車今后發(fā)展方向與公司發(fā)生分歧，之前曾傳出夏治冰與總裁王傳福對(duì)于比亞迪的新能源汽車戰(zhàn)略意見不一。到底是為戰(zhàn)略失誤買單還是對(duì)今后發(fā)展存在分歧？比亞迪方面與夏治冰本人均不愿多做解釋。夏治冰在新浪微博中解釋為“累了”，要調(diào)養(yǎng)身體。

1998年從北京大學(xué)畢業(yè)后，夏治冰為王傳福身上創(chuàng)業(yè)家的魅力打動(dòng)，加入比亞迪，從基層干起，歷任比亞迪會(huì)計(jì)員、財(cái)務(wù)經(jīng)理、財(cái)務(wù)科長、售后經(jīng)理、銷售副總。2005年，深得王傳福器重的夏治冰“臨危受命”，正式擔(dān)任比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理，成為當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)最年輕的銷售負(fù)責(zé)人。

彼時(shí)，2003年通過收購秦川汽車進(jìn)入汽車行業(yè)的比亞迪依然被視作汽車行業(yè)的“門外漢”，僅靠秦川汽車原有的福萊爾一款車型強(qiáng)撐，外界普遍不看好“門外漢”比亞迪造汽車的前景，汽車行業(yè)需要大量資本投入、多年技術(shù)研發(fā)與營銷經(jīng)驗(yàn)積累，而民營企業(yè)比亞迪在這些方面都欠缺。

在此情境下推出F3，夏治冰及其團(tuán)隊(duì)可謂壓力重重。夏治冰與其團(tuán)隊(duì)一方面做出“背水一戰(zhàn)”的高調(diào)表態(tài)：聽其言，觀其行，請(qǐng)給我們時(shí)間證明實(shí)力，比亞迪造車并非毫無根基，未來有一系列新車上市，要做“缺陷最少的國產(chǎn)車”；另一方面則采取分站上市、“農(nóng)村包圍城市”的謹(jǐn)慎營銷策略，從山東開始，F(xiàn)3在全國上市花了將近一年時(shí)間。

F3一炮而紅，上市當(dāng)年便創(chuàng)下5萬輛的銷售業(yè)績。夏治冰帶領(lǐng)比亞迪汽車所走的先在二、三線城市上市、分站上市等營銷策略，當(dāng)初是資金資源所限的無奈之舉，被其他實(shí)力企業(yè)嘲笑，但實(shí)際效果驚人，此后其他自主品牌車企也紛紛效仿。

此后比亞迪汽車便走上快速擴(kuò)張之路，不僅推出F6、F0等多款新車，更在銷量上連年翻番、5年便達(dá)到40萬輛，主力車型F3更是連續(xù)幾年位居單一車型銷量冠軍的寶座。比亞迪汽車也由此成為汽車行業(yè)成長最為迅速的“黑馬”，2009年比亞迪實(shí)現(xiàn)40萬輛的銷量目標(biāo)，趕超吉利，接近奇瑞，而比亞迪2010年制定80萬輛的銷量目標(biāo)，大有與奇瑞就自主品牌銷量冠軍一較高下之勢(shì)。

實(shí)現(xiàn)這樣的銷售神話，得益于比亞迪汽車“不按常理出牌”、迥異于其他車企的一系列做法。比如降低汽車代理準(zhǔn)入門檻，快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，5年便把營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至1000家的規(guī)模，其他車企十多年也才發(fā)展500多家經(jīng)銷商；率先嘗試分網(wǎng)營銷、迅速鋪開A1、A2、A3、A4四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)等。

然而，偏重?cái)?shù)量擴(kuò)張的比亞迪汽車也積累了很多問題，比如銷售團(tuán)隊(duì)的營銷管理能力跟不上銷量快速擴(kuò)張的步伐，注重產(chǎn)業(yè)鏈整合、成本控制卻導(dǎo)致質(zhì)量難控制等，這些不斷累積的問題在2010年開始集中爆發(fā)，經(jīng)銷商退網(wǎng)、質(zhì)量問題頻出、消費(fèi)者投訴升高。

也因此，夏治冰的離職，很多人認(rèn)為是在為比亞迪之前的戰(zhàn)略失誤買單?！爸暗膽?zhàn)略是公司董事會(huì)做出的，不是銷售公司老總一個(gè)人能左右的。夏總是一個(gè)很有工作激情的人，他盡力了?！北葋喌弦晃粏T工表示。

JD　POWER亞太區(qū)汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌認(rèn)為：“作為上市公司，要對(duì)股民與投資者有一個(gè)交代。對(duì)于近期的問題，要找出一個(gè)負(fù)責(zé)人。由此也可以看出，比亞迪確實(shí)在努力轉(zhuǎn)型，告別過去的野蠻增長方式，通過換負(fù)責(zé)人換一種思路?！?/p>

掛印而去的夏治冰也在微博中反思之前的商務(wù)政策，并向經(jīng)銷商們道歉：“由于我個(gè)人的急功近利，誤導(dǎo)了公司及銷售團(tuán)隊(duì)。我定的策略對(duì)商家苛刻。我要求過高，團(tuán)隊(duì)壓力過大后管理渠道用力太猛。傷害了經(jīng)銷商朋友。于此致歉！”

最困難的時(shí)刻

之所以選擇這個(gè)時(shí)刻離職，夏治冰在發(fā)給同事們的郵件中解釋：“市場(chǎng)的困難階段已經(jīng)過去，從這個(gè)月開始到春節(jié)是一個(gè)長長的旺季。”

比亞迪內(nèi)部人士介紹，去年出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波時(shí)，夏治冰就提出過辭職，不過當(dāng)時(shí)正是最艱難的時(shí)刻，公司沒有批準(zhǔn)。

從去年3月開始，比亞迪在成都、北京、浙江、山東、河南、深圳、東莞、杭州等地區(qū)的經(jīng)銷商陸續(xù)出現(xiàn)“退網(wǎng)”的情況。及至下半年，經(jīng)銷商風(fēng)波愈演愈烈，以至出現(xiàn)了部分地區(qū)經(jīng)銷商集體抗議討伐的情況。來自比亞迪股份的公開信息顯示，截至2010年12月31日，A3、A4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的退網(wǎng)比例分別高達(dá)27.83%、31.91%，而A1、A2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商退網(wǎng)比例分別為12.97%、27.6%。

問題不止一面，之前一直保持高速增長的比亞迪卻出現(xiàn)了增長乏力的情況，在車市依舊高速增長的2010年，比亞迪卻連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)銷量同比大幅下滑；5年主要依靠F3一款主力車型，其他后續(xù)車型大多市場(chǎng)反應(yīng)平平；過于一體化以及嚴(yán)苛的成本控制，使得比亞迪汽車質(zhì)量問題頻出，消費(fèi)者口碑大打折扣，難以維系客戶忠誠度。

除了傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域問題不斷，為比亞迪帶來巴菲特投資以及諸多光環(huán)的新能源汽車市場(chǎng)化進(jìn)展緩慢，純電動(dòng)汽車上市時(shí)間一再推后且上市后銷量很低，外界也由當(dāng)初的高度看好變?yōu)橘|(zhì)疑，資本市場(chǎng)股價(jià)嚴(yán)重縮水，之前一路高歌猛進(jìn)的比亞迪開始陷入“四面楚歌”的困境。

王傳福與比亞迪的管理層沒有選擇換人，而是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)先滅火。去年11月，比亞迪在深圳召開經(jīng)銷商大會(huì)，夏治冰公開向經(jīng)銷商道歉，并承諾將少壓庫，保證退出經(jīng)銷商的利益等，穩(wěn)住了經(jīng)銷商隊(duì)伍的“軍心”；其次，加緊推出新產(chǎn)品，去年下半年以來，比亞迪推出L3、G3、S6等多款新車，在完善產(chǎn)品線的同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。

比亞迪還對(duì)之前的分網(wǎng)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于難以支撐的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收網(wǎng)，進(jìn)一步減少經(jīng)銷商的壓力。在比亞迪四個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中，A1、A2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)由于有F3、F0等暢銷車型，經(jīng)銷商日子相對(duì)好過，而A3與A4網(wǎng)絡(luò)主要是后續(xù)推出的更高端的車型，一時(shí)難以上量，經(jīng)銷商日子艱難。據(jù)了解，目前A4網(wǎng)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始和A3網(wǎng)合并，共同銷售G3、F3R、E6、M6等產(chǎn)品。

在經(jīng)銷商考核上，也改變過去單一以銷量考核經(jīng)銷商的體系，開始注重客戶滿意度等指標(biāo)，以提升服務(wù)質(zhì)量?！艾F(xiàn)在廠家不壓庫了，今年也不發(fā)展新的經(jīng)銷商，雖然外部環(huán)境不怎么好，車市放緩了，但經(jīng)銷商的日子還是比之前好過。”一位比亞迪經(jīng)銷商表示。

前路漫漫

經(jīng)過2010年的風(fēng)波后，比亞迪開始求穩(wěn)，今年年初制定的銷量目標(biāo)是在去年50萬輛的基礎(chǔ)上增加10%，達(dá)到60萬輛。在發(fā)展核心訴求上，比亞迪也發(fā)生了轉(zhuǎn)向，將2011年定位為品牌年，著重渠道的優(yōu)化，提升整體的運(yùn)營水平，更加注重經(jīng)銷商的贏利水平。

但在車市增速整體放緩、合資品牌進(jìn)入低端車領(lǐng)域、全線壓境的情況下，自主品牌普遍面臨很大壓力。比亞迪的轉(zhuǎn)型之路走得也并不容易。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，比亞迪汽車成為連續(xù)6個(gè)月銷量下滑的國內(nèi)汽車企業(yè)，僅為22.58萬輛，下滑22%，銷量頹勢(shì)難掩。如果下半年不挽回銷量頹勢(shì)，比亞迪很難完成全年銷售57萬輛至60萬輛的目標(biāo)。

7月中旬，比亞迪股份發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降85%至95%。導(dǎo)致業(yè)績下降的原因之一是汽車銷量、汽車業(yè)務(wù)的銷售收入同比下降。

除了外部壓力，比亞迪還需要解決自身以及內(nèi)部的問題。產(chǎn)品與品牌提升都需要時(shí)間，不可能一蹴而就。

產(chǎn)品方面，在F3與F0之后，比亞迪需要打造更多月銷過萬的明星車型，來支撐已經(jīng)達(dá)到1000家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，僅靠減少壓庫、注重服務(wù)質(zhì)量，很難維系經(jīng)銷商繼續(xù)跟其走下去。首款SUV車型S6　后雖然有不錯(cuò)的反響，但在國內(nèi)外品牌都瞄準(zhǔn)SUV市場(chǎng)的情況下，S6能否成功還需要進(jìn)一步的市場(chǎng)驗(yàn)證。

品牌方面，之前為保證快速增長而采取的低價(jià)策略，以及質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的低價(jià)印象，使比亞迪如今的處境有些類似于吉利等自主品牌前幾年所處的處境，需要更好的新產(chǎn)品以及更好的經(jīng)銷商管理、提升服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于比亞迪短短幾年內(nèi)成長起來的營銷團(tuán)隊(duì)，以年輕人為主、缺乏經(jīng)驗(yàn)，其學(xué)習(xí)與執(zhí)行能力能否跟上企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，也有待驗(yàn)證。

除了管理方面的提升，還有資金方面的壓力，由于2010年以來在新能源業(yè)務(wù)方面大舉投資，比亞迪資金進(jìn)一步吃緊。前不久登陸國內(nèi)A股時(shí)比亞迪披露信息顯示，2011年，比亞迪需要償還銀行的借款為113.63億元，整個(gè)集團(tuán)一季度末的資產(chǎn)負(fù)債率約62.55%，相對(duì)于2009年底的52.96%、2010年底的60.06%，進(jìn)一步上升。

無論是自身資源還是外界日益嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，留給比亞迪的時(shí)間都不多?？恐暗牟话闯＠沓雠频摹耙奥纷印?，比亞迪汽車在中外車企中突出重圍，贏得了生存空間；轉(zhuǎn)型之后的比亞迪又將靠什么樣的營銷方式贏得發(fā)展空間？

目前看來，這些問題尚沒有明確答案，比亞迪自身也在摸索。但可以確定的是，經(jīng)過“十面埋伏”低迷期的比亞迪汽車，將徹底告別“狂飆突進(jìn)”式的增長，進(jìn)入注重發(fā)展質(zhì)量的新階段。

[責(zé)任編輯：liliang] 標(biāo)簽：比亞迪 汽車 經(jīng)銷商 銷量 

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