2012年03月02日 22:07
來源：經(jīng)濟觀察報 作者：韓雨亭

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喬丹體育”此刻被推到了風(fēng)口浪尖，因為它碰到了一個“神一樣的對手”——美國“空中飛人”邁克爾·喬丹(Michael　Jordan)，一個富有傳奇色彩的籃球明星，在全世界擁有無數(shù)曾為之瘋狂的球迷，中國亦如此。

2月23日，邁克爾·喬丹向媒體宣布，他已經(jīng)向中國法院起訴一家中國運動連鎖公司——喬丹體育股份有限公司(Qiaodan　Sports　Co.)，稱其未經(jīng)授權(quán)使用了自己的中文譯名。

喬丹體育總部位于福建晉江市，它在中國的5715家零售店銷售喬丹牌籃球鞋和球衣，目前正準(zhǔn)備在上海證交所上市，籌集資金人民幣11億元。去年上半年，喬丹體育的收入為人民幣17億元，利潤達3.42億元。

邁克爾·喬丹在一份聲明中說，上世紀(jì)80年代以來，“喬丹體育”一直在其營銷材料和產(chǎn)品上非法使用他的名字進而謀利。

他的法律依據(jù)是：首先Michael　Jordan的中文翻譯里有“喬丹”兩個字，也是耐克公司(Nike)旗下Air　Jor-dan鞋服系列在中國使用的商標(biāo)名稱?！皢痰んw育”商標(biāo)圖案上那個籃球運動員剪影，也很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年喬丹那套著名飛身上籃的動作。

在一些人看來，這是一個具有明顯指向性的商標(biāo)圖案，而不僅僅是巧合。

顯然邁克爾·喬丹此次是有備而來，為了打這場官司，他還專門設(shè)立了一個網(wǎng)站，便于隨時就此案與媒體和公眾溝通。他在網(wǎng)站上通過一段視頻表示，自己并非為錢而來，而維權(quán)最主要是關(guān)乎“原則問題”——保護身份和名字。他表示，“獲得的任何損害賠償都將用于促進中國的籃球運動?！?/p>

這樣的態(tài)度使得喬丹獲得了更多的道義分數(shù)，對于一位在中國擁有眾多球迷的喬丹而言，他在此案中擁有一種天然的道德性，而這也正是他本人的商業(yè)價值所在。

“中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”

身處輿論漩渦的喬丹體育股份有限公司，這段時間卻顯得十分被動，在輿論上一直處于守勢，言行謹慎，沒有高調(diào)地接受采訪，更沒用“民族品牌”來為自己的行為辯護。對于媒體采訪，他們通常采取郵件回復(fù)，而在回復(fù)中最常用的措辭就是——“合法注冊”。

法律或許是喬丹體育唯一的“防線”，它一直對外稱，該公司對喬丹商標(biāo)擁有專用權(quán)，對注冊商標(biāo)的合法使用行為受中國法律保護。

廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授張興祥認為，“合法不一定合理，企業(yè)合法不合法，跟侵權(quán)不侵權(quán)是兩個概念。”

作為同樣成長于福建晉江的體育用品商——三六一度(中國)有限公司體育市場總監(jiān)趙峰站在社會經(jīng)濟的角度認為：“這是一個具有中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”。

他的觀點是：中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的這30年中，因為企業(yè)家對商業(yè)、品牌的理解，以及對知識產(chǎn)權(quán)的認識都停留在一個初級階段，使得企業(yè)在運行中對自身行為和道德的認知都相對薄弱。

“中國人一直以來缺乏對商標(biāo)權(quán)的尊重。中國公司經(jīng)常會借用或模仿其他中外品牌的名稱?！壁w峰說。

喬丹體育的發(fā)跡正是這樣一個具有中國特色的企業(yè)成長故事。它的前身是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，當(dāng)時出資人丁老歲，就是現(xiàn)任董事長丁國雄之父。

現(xiàn)在喬丹體育實際控制人為丁國雄和丁也治夫婦，他們分別持有公司控股股東福建百群49%和51%的股份，共計間接持有發(fā)行后上市公司股份29128.50萬股，占總股本51.78%。丁國雄行事也極為低調(diào)，媒體很少有關(guān)于他的采訪，而關(guān)于喬丹體育的商業(yè)故事更是少之又少。

根據(jù)目前信息，我們只能了解到他自上世紀(jì)80年代初開始在北京開設(shè)個體店鋪經(jīng)銷運動鞋。截至1995年年底，其在北京共開設(shè)10多家零售及批發(fā)店鋪，這段經(jīng)歷使得他完成了原始資本積累。

喬丹體育成長于號稱“中國鞋都”的晉江市陳埭鎮(zhèn)，在這座南方小鎮(zhèn)的街頭巷尾，排列著大大小小的鞋廠、鞋店以及鞋材店，高峰期曾達到200家。在氣派宏偉的工業(yè)區(qū)，到處停放著象征財富的奔馳、寶馬等豪華轎車。

1984年，陳埭鎮(zhèn)已有大批制鞋作坊，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值1.1027億元，但到2009年，總產(chǎn)值已達322億元，產(chǎn)生了如安踏、361°、恒強美克、特步、喬丹體育、名樂等品牌方陣，丁志忠、丁建通、丁思強、丁水波、丁國雄和丁思亮幾位大佬組成了“晉江幫”。

如今這里已成為全球鞋業(yè)制造研發(fā)中心，像螞蟻一般的外來人續(xù)寫著經(jīng)濟奇跡，幾百米的街道，從最高級的納米鞋到最低端的拖鞋，人們可以找到任何一個生產(chǎn)配件。

這種濃郁的創(chuàng)富氛圍成就了眾多體育品牌，喬丹體育所在的溪邊村既是陳埭鎮(zhèn)最早興起制鞋的村落，也是制鞋業(yè)發(fā)展得最快的一個村。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育并迅速崛起，占據(jù)了二、三級城市市場。

在品牌戰(zhàn)略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉(xiāng)鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個極具歧義的企業(yè)名稱。針對本報記者在郵件中提出的問題：“當(dāng)時擬定企業(yè)名稱時，是否征詢過法律專家？如果征詢過，對方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復(fù)還是那四個字：合法注冊。

按趙峰的話來說：“那一代企業(yè)家在摸著石頭過河的過程中，不經(jīng)意就把企業(yè)做大了?！?/p>

無法否認，“喬丹”兩個字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費，并帶來了豐厚的利潤。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營銷上除了贊助過很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動。

晉江一位業(yè)內(nèi)人士說：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安?！?/p>

該業(yè)內(nèi)人士分析，中國民營企業(yè)家是一個普遍缺乏安全感的群體，成本、市場、制度摩擦……任何一條都足以讓企業(yè)倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業(yè)家就想走捷徑——“舶來主義”是相對安全的方式，也是特定歷史時期的產(chǎn)物。

所謂“舶來主義”說白了就是模仿，無論從產(chǎn)品設(shè)計本身還是商品名稱，幾乎都是從外國相對應(yīng)的產(chǎn)品中直接模仿過來的。張興祥將此稱為中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的“模仿階段”，“這也是經(jīng)濟發(fā)展中沒辦法避免的?！?/p>

趙峰也認為：“這在特定時期不存在對錯，如果從法律角度，僅是英文過來的中文名兒，我認為喬丹沒有對與錯，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓?！?/p>

品牌原罪？

在市場經(jīng)濟發(fā)達國家，企業(yè)對品牌的追求十分著迷，并由此產(chǎn)生了龐大的咨詢業(yè)，專門為企業(yè)的品牌服務(wù)，幫其設(shè)計品牌名稱和標(biāo)識、建立企業(yè)形象。然而在市場經(jīng)濟剛剛起步的中國，品牌不是企業(yè)的首要考慮，它們更關(guān)注獲得新技術(shù)、掌握新的生產(chǎn)工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過去的道德原罪。

但是喬丹體育在回復(fù)記者采訪時并不承認這個說法，始終堅持“我們是合法注冊和依法使用的品牌”。

從品牌運營的角度，事實證明它是成功的，晉江很多體育用品企業(yè)都想成功，“但卻沒有它成功”。在中國，模仿往往不是嚴格意義上的法律問題，而是一種躲在低端市場的生意模式。

喬丹體育的策略在前期取得了成功，還可以相安無事。但當(dāng)它迅速崛起，成為一家體育知名品牌后，卻發(fā)現(xiàn)自己已被資本和市場的力量“綁架”，成為一個擁有數(shù)千家門店和10萬名員工的巨型企業(yè)。與此同時，它的商業(yè)競爭對手開始出現(xiàn)了。

耐克公司曾經(jīng)就商標(biāo)侵權(quán)問題起訴過喬丹體育，但因國家商標(biāo)評審委員會做出的駁回復(fù)審決定的裁定已生效，故造成被異議商標(biāo)均予以核準(zhǔn)注冊。

但“品牌原罪”仍尾隨著這家企業(yè)，喬丹體育的管理者十分清楚，必須要擺脫這種現(xiàn)狀，進入到企業(yè)發(fā)展的另外一個階段。

從2000年到2010年，喬丹體育在研發(fā)設(shè)計方面的投入開始加大，擁有一支200多人的設(shè)計團隊，并獲得國家多項認可和榮譽。為了建立自己的品牌形象，喬丹體育也開始贊助各項國內(nèi)外體育賽事來提高知名度。

然而上市再次逼得它不得不重新面對這個死結(jié)。這次的訴訟，令其上市之路瞬間充滿變數(shù)?！半m然從法理角度看，沒有誰會認為邁克爾·喬丹能穩(wěn)操勝券，但一旦成為公眾公司，為很多人提供商業(yè)價值，大家都會用道德的目光和底線來審視你。公眾情緒稍有波動，都會對企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。”趙峰說。