2013年01月05日 09:40
來源：中國企業(yè)家

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劉冰說，大部分的情況是雙方不斷壓價，到達(dá)自己的底線，這個時候總有一方即使是不賺錢也要把單子拿到手，這就要看哪家企業(yè)的底線更低。至于行賄，這更是潛規(guī)則，為了做成一單給客戶送價值數(shù)萬的相機(jī)、筆記本、電腦，這些招數(shù)都已經(jīng)不稀奇。

一般來說，每年的上半年是工程機(jī)械銷售的旺季，在很多行業(yè)這被稱為開門紅，工程機(jī)械行業(yè)1-3月尤其如此。在劉冰所在的分公司，前兩年的情況是，開門紅期間都會遙遙領(lǐng)先于三一，但后來可能有所放松，到年底一盤點(diǎn)，三一已經(jīng)追上來了。

他們感到很奇怪，這么一個小小的縣級市，就這樣幾家建筑企業(yè)，哪些人會買這些設(shè)備幾乎是可以預(yù)見的，這樣巨大的增量從何而來？后來他們發(fā)現(xiàn)，這些都是三一業(yè)務(wù)員一臺一臺賣出去的，而銷售對象都是個人客戶，如此積少成多。后來，中聯(lián)的個人客戶也越來越多，辭職前劉冰20個客戶中只有一個勉強(qiáng)算是企業(yè)客戶。

這樣做的結(jié)果是，行業(yè)的客戶資質(zhì)和質(zhì)量呈直線下降，一臺車200萬，過去首期要付100萬，現(xiàn)在一二十萬就可以買一臺，所需的資金量越來越少，審核越來越松，無形中就擴(kuò)大了客戶的覆蓋面?！八緛砀采w的是一小部分客戶，但現(xiàn)在卻擴(kuò)大至個人，無論從品牌、銷售方式、付款方式，單價如此巨大的設(shè)備已經(jīng)與消費(fèi)品無異。更嚴(yán)重的是，由于經(jīng)濟(jì)放緩，核心客戶的需求在萎縮，只能靠擴(kuò)大增量和客戶群來提高銷售收入?！眲⒈f。

往年，劉冰年初都會回一趟長沙，開門紅期間要提車根本沒有，但2012年卻完全不一樣，4月前后，無論是中聯(lián)還是三一，廠區(qū)內(nèi)都停滿了庫存的機(jī)械設(shè)備，一排一排十分壯觀，可見市場萎縮之嚴(yán)重。令人震驚的是，兩個月后，他再回到長沙，兩家企業(yè)積壓的產(chǎn)品已經(jīng)全部賣光，廠區(qū)又開始空空如也，這些產(chǎn)品都涌到了哪里？可以參照的一個答案是，2012年上半年正是三一和中聯(lián)零首付做得最兇的時候。從2012年下半年開始，雙方開始收縮零首付，并完全停止這種激進(jìn)的模式，這種方式暴露出來的風(fēng)險兩家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也已經(jīng)深深體會到。

在劉冰看來，這個行業(yè)最大的問題是，表面上看著很風(fēng)光，中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展非常好，產(chǎn)品進(jìn)步，企業(yè)做得大，但無論是一線的大部分銷售人員，還是他的客戶，目前都處于一種困境中，購買的混凝土設(shè)備就像一臺賺錢機(jī)器，一個月沒有工作，購買人就要承受巨大的還款壓力。但2011年以來中國房地產(chǎn)市場、鐵路和基建又下滑最快。

矛盾激化

三一與中聯(lián)已成“世仇”，對于總結(jié)仇恨的來源和歷程雙方都各有一套說法。

劉小平第一次感覺到公開的正面沖突，是在2006年。這一年中聯(lián)市場占比明顯增加。而恰好在這一年，中聯(lián)“經(jīng)營狀況出現(xiàn)了問題”，其一臺設(shè)備在施工過程中斷裂，“三一卻把這個消息編成短信，滿世界發(fā)給中聯(lián)的客戶。”劉小平說。

相對而言，三一最早的回憶則是其創(chuàng)業(yè)早期拖泵液壓系統(tǒng)被對手灌沙子。而隨著中聯(lián)改制完成，雙方矛盾不斷升級。向文波說：“真正的問題發(fā)生在中聯(lián)改制以后，從那時開始，競爭就變味了。之后有了2009年的‘間諜門’，2011年的‘行賄門’。然后我們不斷有門，比如說裁員門、資金門，兩會期間我們梁總的兒子的‘走私門’，最近又是什么‘間諜門’，一個門一個門連接不斷……”

盡管雙方各執(zhí)一詞，但可以確定的是，真正進(jìn)入高烈度的摩擦和對抗是2008年。這一年，金融危機(jī)籠罩全球，中國推出的4萬億財政刺激政策開啟了國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)超常規(guī)發(fā)展的序幕。

在國內(nèi)磨礪多年后，雙方第一戰(zhàn)就是對意大利混凝土機(jī)械公司CIFA的收購。CIFA是聞名全球的混凝土機(jī)械品牌，誰能夠收購便意味著將在這一領(lǐng)域擁有重大優(yōu)勢。向文波對本刊講的故事是，由于政府出面干預(yù)，三一在最后一刻退出。“在這個案子成交的前一天晚上，我、梁總跟CIFA董事長在香港見面，對方明確講，只要三一同意，就把這個企業(yè)賣給三一。”按照三一的說法，梁穩(wěn)根的答復(fù)是既然CIFA和中聯(lián)已經(jīng)談到了這個程度，且政府已經(jīng)出面，只有在他們不成交的情況下，三一才可能介入，“政府也承諾，這次機(jī)會讓給中聯(lián)，下次三一優(yōu)先?！倍谥新?lián)的版本里，則是一個完全相反的故事，三一成為了攪局者，并且抬高了整體收購成本。

接下來便是2009年的間諜門。向文波表示，任何企業(yè)都有市場研究機(jī)構(gòu)，比如市場競爭情報研究。三一也有，中聯(lián)也有，其它企業(yè)都有，市場部就是進(jìn)行市場信息和情報研究。三一和中聯(lián)是同城競爭，實(shí)際上兩個市場的研發(fā)機(jī)構(gòu)的人互相認(rèn)識，有時互相交換情報，互相也給對方一些好處，而這個情報也是完全可以公開的資料，并不涉及到技術(shù)機(jī)密。但這個事情被作為商業(yè)間諜抓了，“但抓的是我，沒抓他。就這么簡單個事，說一千道一萬，所謂間諜案就是這個事?！?/p>

如果說爭奪CIFA和間諜門還是在正常的商業(yè)競爭范疇內(nèi)的話，2011年三一計劃香港聯(lián)交所上市前夕，一些非正常競爭手段開始粉墨登場。劉冰獲得的一個未經(jīng)核實(shí)的消息是，隱忍了很長時間的詹純新決定要“打垮三一”，當(dāng)時的背景是中聯(lián)已上市并手握400億現(xiàn)金，而三一正處于港交所上市的關(guān)鍵時刻。隨后爆出的“行賄門”讓三一倒在了H股上市的門口，接著媒體開始打擊三一的痛點(diǎn)——資金，后來不斷有三一資金鏈問題的報道出現(xiàn)，即使到三一收購大象時仍是如此。

三一內(nèi)部人士說，對手是在有步驟地組織三一的負(fù)面新聞。2012年上半年市場不好，輿論將矛頭對準(zhǔn)三一的另一個痛點(diǎn)——裁員，形成“裁員門”，這讓三一的市場形象、信譽(yù)受到很大影響，資本市場與投資者都認(rèn)為三一是一家資金有問題、不負(fù)責(zé)任的公司。到了2011年下半年，“間諜案”再次發(fā)酵，直擊三一在市場上比較兇悍的競爭情報工作，并抓了其兩名員工，這讓三一高層再也無法容忍。

一位行業(yè)觀察者表示，客觀地說兩家企業(yè)背景與資源不同，市場競爭中所擅長的手段也不一樣。三一善于事件營銷，善于在市場上真刀真槍展開競爭，手法非常犀利。中聯(lián)在品牌宣傳及地方政商關(guān)系方面擁有非常強(qiáng)的優(yōu)勢，三一則在競爭情報收集方面投入較大。

一位熟悉三一的人士告訴本刊，就在幾個月前“裁員門”時，三一有意與專業(yè)的公關(guān)公司合作進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，當(dāng)時從三一德國返回的副總裁賀東東負(fù)責(zé)媒體與宣傳，雖然其在德國與奧美公關(guān)等合作不錯，有不少成績，但顯然很難適應(yīng)國內(nèi)媒體，事態(tài)控制得不是特別理想。后來，意識到嚴(yán)重性的三一高層決定由三一重工總裁向文波和三一重工高級副總裁袁金華直抓宣傳工作，三一開始尋找對手的弱點(diǎn)與痛點(diǎn)，組織反擊。

除了宣布遷都北京，大爆中聯(lián)種種超越底線的競爭手法外，三一找到中聯(lián)的痛點(diǎn)有兩處，一個是中聯(lián)的原罪，也就是MBO過程中詹純新將國有資產(chǎn)私有化。三一稱，中聯(lián)在MBO過程中設(shè)立了名目繁多的公司，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，正常情況下這樣的改制不會通過。

對此劉小平告訴本刊：“我們不是國企，我們是科研院所辦的企業(yè)。因此我們的MBO也不是國企改制，而是科研院所改制?！?/p>

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