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2009年09月04日 21:26鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

第二，公眾這些年跟在成熟市場一模一樣，到現(xiàn)在公眾對廣告的信任度降低了，雖然一方面花費(fèi)在增長，但是另一面公信度在降低，只要知道市場營銷整個(gè)服務(wù)的嚴(yán)格，和它每一個(gè)不同時(shí)期強(qiáng)調(diào)的東西就理解了變化。最早時(shí)候打知名度廣告是必須有的，但是到第二個(gè)階段知名度并不可以百分之百的轉(zhuǎn)化為銷售，這時(shí)候建立信任是最重要的，建立信任和知名度都有的時(shí)候，廣告讓出一些錢做別的東西，或者是加一些東西，比如說公關(guān)、營銷活動(dòng)的等都在這里。

第三個(gè)階段，因?yàn)槊襟w產(chǎn)生了變化，我們說什么叫新媒體時(shí)代，因?yàn)槠放撇皇亲罱K控制輿論的導(dǎo)向唯一的說話聲音，老百姓可以做、自己喜歡的內(nèi)容，而且可以產(chǎn)生應(yīng)影。一面要應(yīng)有知名度、一面要擁有信任，第三要擁有跟客戶的關(guān)系是很不得了了，大家可以說關(guān)系在一個(gè)人、一個(gè)消費(fèi)者對品牌的一輩子擁有過程中有多大的含金量，過去哈佛商學(xué)院有一個(gè)著名的案例，就是一個(gè)汽車品牌基本上讓汽車擁有者，比如說()如果是它的品牌擁有者一生都使用他的牌子和服務(wù)維修，一生對這個(gè)品牌的利潤貢獻(xiàn)度超過10萬美金，如果是麥當(dāng)勞這種快餐，或者是KFC一輩子吃麥當(dāng)勞的人，對品牌的利潤貢獻(xiàn)率要1.5-2萬美金。如果是飛機(jī)客戶，大家想想播音，對波音公司的利潤貢獻(xiàn)率是很大的，所以毋庸置疑，保有跟客戶端最重要的關(guān)系是很重要的，而光靠廣告是達(dá)不到的。在這種情況下娛樂營銷和其他營銷方式就應(yīng)運(yùn)而生了，是要看情感聯(lián)系。其他的建立消費(fèi)和建立關(guān)系，像場地表演、城市公園生活里面有很多經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在都變成了營銷他所代表的品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系的一個(gè)平臺(tái)，這種模式非常多，相當(dāng)于外灘3號(hào)、前門23號(hào)都建立了自己很強(qiáng)的品牌強(qiáng)，其他在這個(gè)地方做營銷的客戶能夠建立關(guān)系和產(chǎn)生互動(dòng)。

另外就是企業(yè)壓力，這個(gè)特別重要，我們把一部分投入成本，過去看營銷費(fèi)用整體叫經(jīng)營管理費(fèi)用！這里面的營銷費(fèi)用都是純成本來的，現(xiàn)在變成投資了，比如最典型的培養(yǎng)一個(gè)客戶可以做別的事，不是一個(gè)成本，會(huì)培養(yǎng)一個(gè)通路上的品牌，可以增值。另外還有全球化品牌在傳播上的統(tǒng)一形象和訊息內(nèi)容，這也是非常重要的。

什么是藝術(shù)和娛樂市場營銷呢？一個(gè)就是選擇內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在面臨的內(nèi)容太多，大家有選擇的去挑，找什么樣的形式、什么樣的節(jié)目是非常重要的。這里面兩個(gè)典型的例子，是諾基亞6110，產(chǎn)品的附加內(nèi)容是很小的，一個(gè)是大屏幕，一個(gè)是分震鈴音，第三個(gè)外殼是有7種顏色的搭配，其實(shí)從產(chǎn)品的特性來講只有3個(gè)。所以它覺得在營銷方面有機(jī)會(huì)，不是說一股腦全做廣告營銷，在全球范圍內(nèi)，特別是亞太區(qū)開始做了一個(gè)項(xiàng)目，大家都知道生活剪影，就是把不同的產(chǎn)品的特征，用藝術(shù)形式從政府層面，藝術(shù)家層面和民間層面做三層的試建營銷的累積，然后產(chǎn)生的效果在經(jīng)營管理費(fèi)用方面省了媒介上買廣告的花費(fèi)，但是得到的是大家對他這種營銷方式的認(rèn)可。這種產(chǎn)品推出來以后，是諾基亞這么多年17個(gè)月沒有降價(jià)的，全球銷售1臺(tái)，所以單向產(chǎn)品產(chǎn)生的回報(bào)在藝術(shù)營銷的平臺(tái)之下是非常明顯的。

第二個(gè)是1986年的概念一直用到現(xiàn)在，是2008年年底推G4的時(shí)候，請了一個(gè)羅斌羅德，他用這個(gè)孩子跟當(dāng)初推()一樣，是非主流的藝術(shù)家，但是永遠(yuǎn)讓人記住的，在街頭發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)作形成，主流藝術(shù)家沒有想到，但是他想到了。第二就是跟年輕人非傳統(tǒng)的溝通方式，自己做博客、藝術(shù)實(shí)踐，所以他產(chǎn)生的媒體回報(bào)跟他的花費(fèi)來講，產(chǎn)生的回報(bào)是巨大的，他的東西可以到電視臺(tái)拍紀(jì)錄片、電影、現(xiàn)場的展示、巡演，很多東西。內(nèi)容選擇了還有整合資源，最好的例子就是美國偶像，節(jié)目的含金量單秒推的很高，不是靠一個(gè)好的節(jié)目才拉，任何一個(gè)好節(jié)目都是做出來的，不是說出來的。我們經(jīng)常講的一個(gè)例子，看一個(gè)媒體不能只看GRP到達(dá)率，要看怎么管理這兩個(gè)變量，這些都是非常、非常重要的。

第三就是要擴(kuò)大影響，這方面我覺得蒙牛和國內(nèi)其他的營銷方式，一旦試水馬上就會(huì)有很好的結(jié)果，說明中國的媒體環(huán)境不是特別的成熟，這里面大量的存在機(jī)會(huì)。一會(huì)兒講具體的案例可以分享。按品牌應(yīng)該拿到的主題信息來講，投入小的回報(bào)是非常高的，投入打的回報(bào)是非常低的這里面有很多誤區(qū)會(huì)跟大家談到。

這個(gè)生態(tài)包括：

第一，藝術(shù)家和藝術(shù)表演團(tuán)體，所以大家在選擇內(nèi)容上一定要看，和什么樣的人合作是符合品牌精神，或者是跟什么樣的品牌合作是代表未來的藝術(shù)發(fā)展的趨勢。第二表演場地非常重要，現(xiàn)在做一個(gè)估算的話，大家買媒體的股票買劇場的股票是一樣的，因?yàn)閯龅墓善笔峭顿Y極低回報(bào)極高的，想想365天人流量有多大，你的到達(dá)率和千人產(chǎn)生成本，最后的數(shù)字是做一本雜志是一樣的，可能更專業(yè)，看這些人的可能更是你的買主。另外就是評論家和媒體，這個(gè)生態(tài)環(huán)境在中國不是特別開放，所以還不能做到見人見智，受影響還是比較大。比如說這里面監(jiān)控一個(gè)投入很大的最后出來的信息不好，過渡的依賴娛樂記者，參與的人越多，這個(gè)品牌越不需要，因?yàn)槠放菩枰氖钱a(chǎn)品的內(nèi)容，產(chǎn)品的內(nèi)容第一是投入做大以后回報(bào)具大的，人們喜歡馮小剛，或者是喜歡張藝謀，不是因?yàn)轳T小剛和張藝謀是過去拍了哪些電影是跟你有聯(lián)系的，所以內(nèi)容是最重要的。第四個(gè)是政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的評價(jià)，比如說在美國，美國國家藝術(shù)館里面，或者是大都市博物館存的畫不一定最貴，但是政府重視。

第五，是市場，中國談藝術(shù)和娛樂營銷，別把非營利性和商業(yè)性的混在一起談，我聽到一種說法什么在市場最成功是最有影響力，不見得得分哪個(gè)市場，有非商業(yè)市場、非盈利的出來的是不一樣的，馬戲團(tuán)永遠(yuǎn)不能和歌劇院做比較。

第六，就是大眾，培養(yǎng)大眾喜歡什么，在中國到處這是這樣的機(jī)會(huì)。

福萊提供的服務(wù)：

其實(shí)我們提供的服務(wù)非常清楚，一個(gè)是替品牌和藝術(shù)家管理他的信息，就是說信息只有被管理出去才能會(huì)到達(dá)應(yīng)該到達(dá)的受眾。第二是簽約；第三個(gè)是產(chǎn)品植入和品牌整合，我記得97年馮小剛就是講手機(jī)為一個(gè)間諜片怎么為他指路，怎么把他救了，馮小剛看了之后馬上就知道了，所以97年的時(shí)候拉了三家贊助商，經(jīng)常做的都非常熟悉這個(gè)路數(shù)，但是到今天到《大腕》已經(jīng)做的太多了，剛才和于總聊，新的電影《非誠勿擾》已經(jīng)得到了非常好的回報(bào)。

這幾個(gè)案例就不講了，我下面把更寶貴的時(shí)間留給下面的發(fā)言者，我想把今天的理論里面一些重點(diǎn)的作為整個(gè)藝術(shù)與娛樂營銷市場都能夠非常坦誠的做一個(gè)交流，不管在生態(tài)中哪一個(gè)環(huán)節(jié)，做供應(yīng)商、品牌、場地、表演藝術(shù)團(tuán)體都能夠?qū)@個(gè)行業(yè)產(chǎn)生快速的發(fā)展。

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2009中國品牌價(jià)值管理論壇

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